Уроки бизнеса от Бориса Белоцерковского

Борис Белоцерковский начинал заниматься бизнесом ещё в советские годы, торгуя джинсами и пластинками. Позднее открыл кооператив по производству свечей для праздничных тортов. Сегодня он владелец крупнейшего российского вендингового оператора Uvenco и сети кафе самообслуживания в офисах SELF. Своим опытом ведения дел предприниматель поделился со студентами и выпускниками СКОЛКОВО MBA и СКОЛКОВО Executive MBA, особое внимание уделив столкновению предпринимателей с кризисами.

Коммерческая жилка у представителя ленинградской интеллигенции Бориса Белоцерковского проявилась ещё в те времена, когда бизнес-деятельность в Советском Союзе была наказуема. Как как и многие молодые люди того времени, Борис хотел заработать и купить машину. Но уровень оплаты в советских учреждениях был принципиально ниже, чем в зарождающемся частном секторе.

«Во времена возникновения российского капитализма для успеха были важны личные связи, умение коммуницировать с нужными людьми, сама готовность заниматься предпринимательством и элементарное представление о том, что это такое», – вспоминает Борис. Далеко не все в СССР видели риски, сопряжённые с этим сектором, а некоторые и вообще не понимали, зачем идти в бизнес. Сегодня, уверен Борис, предпринимателю нужны другие качества: на первый план выходит системное образование, начальный капитал и интересная идея, отличающаяся от тех, что уже есть на рынке.

Сам Белоцерковский на протяжении более чем сорока лет делал ставку именно на «голубые океаны», будь то производство игровых автоматов, классический вендинг или кафе самообслуживания. В «голубых океанах», по его мнению, плавать и интереснее, и прибыльнее.

Сейчас основной бизнес Бориса строится вокруг автоматизированной торговли: производства и оперирования вендинговыми аппаратами и кафе самообслуживания, которые также называют микромаркетами. Выходу в этот сегмент предшествовало производство игорных автоматов. Однако в 2007 году государство резко «прикрыло» игорный бизнес, и Борис начал искать новую нишу. Наличие собственного завода Unicum определило выбор автоматизированной торговли.

Раньше во всем мире вендинг строился по принципу «брось монетку – получи шоколадку или Колу». Но поскольку Борис зашёл в эту сферу из технологичного производства игорного оборудования, он сделал ставку на более сложные операции. Unicum начал выпускать «умные» торговые автоматы. Технология телеметрии позволила дистанционно управлять аппаратами: анализировать покупки, планировать загрузку и обслуживание. До сих пор западные конкуренты только догоняют Uvenco, в то время как компания успешно экспортирует автоматы и технологии во множество стран мира, от Алжира до Южной Кореи, от Франции до Саудовской Аравии.

За 40 лет в бизнесе Борис прошёл через всё, от краха страны, в которой родился, до потери собственного успешного бизнеса. Какие выводы он сделал?

Без системного образования в бизнесе невозможно.
После того, как бизнес-операции Бориса стали сложнее, чем «купи в одном месте – продай в другом», предприниматель понял, что на новом уровне никуда не деться без должной базы. И ещё в начале 1990-х начал несколько раз в неделю приглашать к себе преподавателей, чтобы «получить MBA на дому». Позднее его «университетами» стали рабочие ситуации и литература, расширяющая кругозор – неважно, деловая или художественная. Кстати, один из сыновей Бориса – выпускник бизнес-школы СКОЛКОВО, и по мнению отца, предпринимателем он стал именно благодаря ей.

Грамотный предприниматель нанимает хороших менеджеров.
Борис признаётся, что он «не человек-рутина» и операционные вещи не любит, предпочитая их избегать. Но поскольку от них никуда не деться, на первый план выходит поиск и найм грамотных управленцев, способных взять на себя воплощение идей в жизнь. Ему комфортно долго работать с одними и теми же людьми: средний срок «жизни» ключевых менеджеров в Uvenco около пяти лет, а на старейшем активе, заводе Unicum, есть те, кто остаётся с Борисом 20-25 лет. Но поскольку человеку свойственно «замедляться», менеджеров надо периодически менять, чтобы бизнес соответствовал времени и потребностям клиентов.

Использование фактора неожиданности поможет при собеседовании.
Когда Борис собеседует новых сотрудников, то любит испытывать их, например, просит рассказать анекдот. Это показывает готовность человека реагировать на внезапные ситуации, помогает оценить его уровень коммуникации, чувство юмора и культурный срез, что важно, если предстоит тесно взаимодействовать с этим менеджером. Ещё один вопрос-ловушка: «Как Вы будете тратить мои деньги?» Лучший ответ – «Я не буду тратить, я буду зарабатывать!» Но его дают очень редко.

Идеи можно брать в западных странах и адаптировать их для российских реалий
«На наш век западных идей хватит. Так, идею кафе самообслуживания в офисах мы позаимствовали в Штатах. Хотя, конечно, было бы здорово придумать что-то своё, чем можно было поразить зарубежные рынки», – говорит Белоцерковский.
Борис считает, что восточный опыт мало подходит для России, так как россияне более близки европейцам и американцам, чем китайцам и японцам. Например, японцы готовы покупать в торговых аппаратах всё, начиная от зонтов и заканчивая бельём. В России попытки продавать через автоматы непродовольственные товары были, но успешными стали, пожалуй, только автоматы с линзами. Поэтому на продукты питания приходится 98% рынка автоматизированной торговли.

У бизнесмена должна быть подушка безопасности на случай трудностей.
«Кризис – это ситуация, которая учит, что к ней нужно быть всегда готовым», – уверен предприниматель. Проблемный момент всегда очень тяжело предугадать, особенно в случае с «чёрным лебедем». Но если получится – бизнесмен выиграет. Например, один из кризисов обвалил курс рубля, но Борис Белоцерковский хранил свою «подушку безопасности» в валюте, поэтому ему удалось даже укрепить свои позиции. Нынешний коронакризис предприниматель расценивает как очень серьёзный. И усугубляет его высочайшая степень неопределённости, которая диктует необходимость постоянно иметь несколько сценариев развития ситуации.

Тяжёлые времена требуют однозначных и быстрых решений.
Если проблему игнорировать – она не исчезнет. В сложный период надо быть готовым к неприятным решениям и быстро сокращать издержки, пусть и путём увольнения сотрудников, сокращения зарплат и снижения объемов производства. Не стоит полагаться на чудеса и откладывать трудные решения – бизнес может просто не выйти из сложностей. При этом важно делать всё максимально корректно, как минимум – в соответствии с трудовым кодексом, и сохранять эффективных членов команды и отношения партнерами до последнего. Без доверия долгосрочные отношения невозможны.

Хороший предприниматель должен видеть, куда он выходит из кризиса.
Любые проблемы не навсегда. Важно понимать, какая ситуации сложится по мере прохождения и завершения кризиса, своё место в новой картине мира, паттерны поведения клиентов. Например, в самоизоляции люди «распробовали интровертность», поэтому растёт актуальность вендинговых аппаратов и кафе самообслуживания из-за их «бесчеловечности», бесконтактности и безопасности. Потенциал для роста всего сегмента автоматизированной торговли имеется, ведь сейчас в России 1 аппарат приходится на каждые 800 человек, Европе – на 100, США – на 80, а в Японии – и вовсе на 20.