Как управлять отношениями с клиентом в новой онлайн-реальности?

Пандемия коронавируса изменила отношения бизнеса и потребителей. Майкл Ракмэн, основатель и гендиректор многонационального консалтингового бутика Senteo Inc, специализирующегося на клиентском опыте и трансформации бизнес-моделей, рассказал слушателям и выпускникам СКОЛКОВО MBA и СКОЛКОВО Executive MBA о том, что нужно помнить, выстраивая диалог с клиентом в онлайн-режиме и поддерживая этот контакт.

В книге Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие авторы разбирают то, как меняется экономическая ценность в процессе развития общества от аграрной экономики к экономике впечатлений. На разных стадиях этой эволюции ценятся свои вещи и в процессе взаимодействие с потребителем усложняется.

Она начинает опираться на персональный подход к клиенту, заботу об его времени и на формирование позитивных воспоминаний, а не только на удобство, простоту и приятные ощущения.

Параллельно эволюционируют и бизнес-модели компаний. Раньше было важно строить компанию вокруг сходящегося бухгалтерского баланса, а затем вокруг хорошего продукта, приносящего прибыль. Но теперь фирме важно сфокусироваться на понимании потребителей, их нужд, повышении лояльности а в идеале и отношений с этим клиентом.

Следует помнить, что при быстрых переменах изменение бизнес-моделей и форм отношений с клиентами становится необходимым условием для выживания бизнеса. Так, например, производство пластинок, аудиокассет и CD-дисков драматически упало из-за падения спроса на них. Похожая ситуация характерна и для производителей mp3-плееров. Даже Apple iTunes потерял актуальность из-за того, что покупка штучных песен пользователям не очень по душе. А вот, например, Apple Music, предоставляющий за определённую плату легальный доступ к большой библиотеке музыки с любого своего устройства Apple, занимает всё больший сегмент рынка.

В 2020 году мы стали свидетелями того, как изменению экономики был придан очень серьёзный импульс в виде пандемии COVID-19 и её последствий для рынков всех без исключения стран. Закрытие границ и ограничение свободы передвижения подтолкнули изменение прежних моделей потребления и ускоренное развитие цифровых инструментов. А значит для компаний стало важным быстро перестраивать взаимодействие с потребителями продукции или услуг.

Чтобы лучше контролировать отношения с клиентами Майкл, который до работы в Senteo руководил направлениями трансформации и впечатлений клиента Альфа-Банка, выделяет пять важных элементов такого управления, ставших особо актуальными на фоне коронавирусной ситуации:

Сопровождение и поддержка. Сюда входят процессы оценки текущего состояния клиента, планирование целей и циклических покупок и поддержка управления проектами полного цикла. Например, в банковской индустрии могут предложить программу «финансового фитнеса» – оценки финансового здоровья с регулярным трекингом прогресса по проблемным показателям;

Обучение клиентов. Здесь компания может выступать наставником, предлагая знания, так или иначе связанные с её основной экспертизой, через различные вебинары, воркшопы или партнёрские программы. Люди уважают тех, кто им что-то рассказывает, при этом на равных, а не в условиях иерархии;

Сообщество. Этот элемент строится вокруг площадки для развития сообщества, что помогает создавать новые точки контакта компании с клиентом, способствуя формированию его принадлежности к группе пользователей продукта;

– Инструменты персонального финансового менеджмента. Это инструментарий, позволяющий анализировать текущее финансовое состояние клиента, заниматься бюджетированием и планированием. Хорошо, когда обеспечена его интеграция с CRM компании и личным кабинетом клиента. Например, банковские инструменты могут в дополнение помогать считать калорийность купленной пищи, таким образом контролируя не только траты, но и здоровье пользователя;

Подбор решений. В эту группу входят процессы, призванные помочь выделить инструменты для реализации целей, решения проблем или обеспечения стабильности бизнеса. Бизнесмены хотят, чтобы их действия подталкивали клиентов к использованию продукта или его покупке.

К таким решениям Майкл Ракмэн советует отнести интеграцию видео в продукты и услуги для симуляции удалённого контакта с человеком; редизайн процесса продажи, чтобы не отпугивать клиентов от будущих контактов с вами; поиск и предложение релевантных причин для контакта в дальнейшем; внедрение новых процессов управления взаимоотношениями, чтобы стимулировать постоянный контакт с клиентом; использование новых данных о клиентах, чтобы лучше адаптировать для них свои продукты.