Как региональной компании добиться звания лучшего экспортёра отрасли?

Елена Куприянова, заместитель генерального директора Инзенского деревообрабатывающего завода, 21 год проработала на разных должностях на предприятии и сейчас курирует его экспортное направление деятельности. В лекции для слушателей программы Экспортёры 2.0 она рассказала, как компания, базирующаяся не в столице и даже не в региональном центре, может быть успешным экспортёром.

Практически всю карьеру Елена занималась околоэкспортными вопросами. В 1998 году она закончила университет и пришла работать на крупнейший в Ульяновский области деревообрабатывающий завод. В 90-е гг. это предприятие стремилось повысить устойчивость и для этой цели стало искать и работать с иностранными партнёрами. К этой работе подлючилась Елена.

Сегодня завод имеет опыт поставки продукции в 23 страны мира. Он также девять раз получал награду “Лучший экспортер РФ” в отрасли. В деревообработке такого количества наград нет больше ни у кого. Но радужной ситуация была не всегда.

Инзенскому заводу уже 120 лет, но об экспорте предприятие стало серьёзно задумываться в 94 году, на фоне процессов приватизации и экономических сложностей. Исторически завод производил материалы из берёзы, активно использовавшиеся в строительстве. Но после краха СССР строительный сектор, а вслед за ним и завод, столкнулся с серьёзными трудностями.

Важным для построения экспортной политики компании стало членство завода в Ассоциации мебельных и деревообрабатывающих предприятий, оказавшей большую помощь в выходе за рубеж. По линии Ассоциации директора ДОЗ включили в состав делегации для поездки на выставку в США. Поездка впечатлила менеджеров и подтолкнула к переменам в стратегии.

После поездки в Америку представители ДОЗ стали сами совершать подобные поездки, фокусируясь на ведущих отраслевых мероприятиях, таких как Кёльнская мебельная выставка. Завод искал новые типы продукции, которую можно производить из берёзового сырья, сильно не меняя технологию – ресурсов на значительные капитальные затраты не было. Такой продукт найти удалось – гнутоклееные детали для мебельных каркасов.

Подобным образом у команды завода возникла и идея переработки древесных отходов в топливные гранулы, что «озеленило» производство ДОЗ. За внедрение этой технологии на предприятии Елену наградили в 2019 г., как лучшего предпринимателя региона в сфере инноваций.

Когда компания решила выходить на новые рынки, то было решено выстраивать свой бренд вокруг столетней истории завода. Был выбран слоган «Вековые традиции качества», отражающий богатую историю предприятия и способность завода выпускать хорошую продукцию.

Вооружившись новой стратегией позиционирования и образцами продукции, команда завода интенсифицировала свои визиты на выставки в качестве экспонента  и просто как участника. При этом поездки велись не только на зарубежные, но и на внутрироссийские мероприятия, куда приезжают иностранцы. После первого знакомства потенциальных покупателей приглашали на само производство.

Елена особо подчеркнула важность нетворкинга: «бизнес делают не компании, бизнес делают люди». Поэтому важно по максимуму устанавливать связи и не терять их в будущем, поддерживая через каналы как формального, так и неформального общения и не обязательно в пределах своей отрасли. В частности, предпринимательница отметила полезные контакты, полученные за время своего обучения на программе «Лидеры как преподаватели» бизнес-школы СКОЛКОВО.

Одна из  возможных экспортных стратегий – сделать так, чтобы продукция компании ассоциировалась с крупным международным брендом. Такое сотрудничество не всегда приносит много прибыли, но сильно укрепляет репутацию, приводя новых клиентов, обеспечивает загрузку мощностей, а также позволяет повысить стандарты производства и приблизиться к выполнению целей устойчивого развития

С 2013 года Инзенский ДОЗ стал на регулярной основе работать с IKEA, при этом предоставляя ей не только детали, но и предлагая новые решения. Около пяти лет назад завод стал сотрудничать с компанией Tarkett, поставляя основу для напольных покрытий сперва на завод в Сербии, а сейчас и на предприятие в Подмосковье.

Крупные игроки выбирают сотрудничество с Инзенским заводом по ряду причин: удобное сочетание «цена/качество», наличие сертификатов, подтверждающих качество продукции, ассортимент (самый широкий по части гнутоклееных деталей для мебели в России), способный адаптироваться под запросы рынка, а также предсказуемость завода и его репутация.

Выход на новый рынок требует изменений в существующей бизнес-модели компании и адаптации под потребителей из разных стран. В случае с Инзенским ДОЗ для работы за рубежом пришлось увеличивать отдел продаж для работы с новыми клиентами, расширять склады и линейку систем упаковки, внедрять сквозной контроль на всех этапах производства, совершенствовать систему учёта сырья и даже заниматься организацией таможенного поста, чтобы централизованно оформлять идущую на экспорт продукцию.

Перед началом экспортных операций Елена советует собрать максимально возможный объём информации о новом рынке, сформировать проектную группу с чётким распределением ролей, а  потом активно посещать отраслевые выставки страны. После этого важно проанализировать полученные данные, чтобы выявить сильные и слабые стороны рынка, а затем выходить на него уже с конкретными предложениями под локальных потребителей.

Впрочем, были у Инзенского ДОЗ и сложности. Так как предприятие располагается даже не в региональной «столице», компании не хватало кадров. Так,  для работы с иностранцами привлекали учителей, знающих нужный язык. Были проблемы с поиском партнёров на местах, а также неудачные попытки продвижения на новых рынках из-за неидеального учёта культурных и страновых особенностей.

Менталитет и особенности страны, с которой ведётся бизнес, нельзя сбрасывать со счетов. Например, Елена рассказала, что клиенты из Ирана из-за санкций могут запрашивать бартерные сделки (например предлагают фисташки для расчёта); турки (да и вообще восточные клиенты) могут не захотеть общаться с менеджером-женщиной; японцы очень придирчивы к деталям контракта и малейшим огрехам продукции, но очень стабильны и после проверок дают высокую цену; итальянцы несвоевременно платят, поэтому с ними лучше работать по предоплате.

—–

Компании, желающей заниматься экспортом, следует понимать, что это решение должно быть отражено в её стратегии. Если относиться к зарубежной деятельности, как к разовой попытке – успеха не будет. Очень важно, чтобы первая поставка была идеальной (чтобы заручиться доверием покупателя), а для этого надо контролировать всё производство этой партии товара. После поставки важно собрать фидбек (и дальше поддерживать постоянную связь с клиентом), а если будут какие-то нарекания, то исправить их перед отправкой следующих партий, чтобы сотрудничество с другой страной было крепким и длительным.