Пять трендов, меняющих потребительские привычки

Помимо прочего Александра Сагалович, Digital Excellence Director агентства BBDO Moscow, занимается «трендхантингом». Трендхантинг – это выявление сигналов, предсказывающих тенденции будущего в разных сферах нашей жизни. О пяти направлениях, радикально меняющихся прямо сейчас под воздействием новых технологий, Александра рассказала слушателям курса СКОЛКОВО MBA.

Тренды, потенциал распространения которых велик, можно отслеживать, в частности, в культуре. Например, в «Космической Одиссее» Стэнли Кубрика (1968г.), была описана технология, похожая на Skype (2003г.), а в «Особом мнении» Стивена Спилберга (2002г.) – технология тачскрина (ставшая популярной благодаря продуктам Apple после 2005г.). Благодаря этим сигналам даже люди, глубоко не погружённые в вопросы цифровизации, могут представить, что они будут использовать и потреблять в недалеком будущем.

В маркетинге бытует мнение, что классический, понятный потребитель, привычно приходящий в магазин за покупками – «мёртв». В этом контексте и исследования потребителей всё больше фокусируются на их «цифровом следе» – поведении в онлайн. Такой подход позволяет объективнее сформировать портрет потребителя в отрасли/на рынке, так как учитывает реальные, то есть поведенческие данные, а не то, что человек думает о себе, отвечает в опросах или догадки маркетолога об этом человеке.

Работая с трендами, Александра выделяет пять областей, за изменением которых под влиянием новых технологий приходится следить наиболее внимательно:

1) Общая диджитализация.

Сегодня одни из самых быстрорастущих компании в экономике – это цифровые сервисы или компании, чьи услуги лежат в зоне офлайна, но в своей основе имеют крепкий digital компонент. Пример – сервисы доставки еды. С приходом в этот сервис цифровых платформ стало гораздо удобнее переслать с курьером блюдо из ресторана клиенту или адресно подвезти нужные пользователю продукты в магазин у дома.

В мире меняется структура потребления контента. Телевидение теряет свои позиции, но его доля всё ещё очень большая. Однако вместе с сохранением значения телевизора взрывным образом растёт потребление информации из других источников, в первую очередь, интернета. Одновременно телеконтент всё чаще распространяются через новые форматы: пользователи заходят на Youtube, video-on-demand сервисы или в соцсети и смотрят там передачи Первого канала или ТНТ. По некоторым оценкам уже больше трети россиян «смотрят телевизор» подобным образом.

Распространению различных lifestyle digital сервисов также способствует развитие low-code и no-code решения, которые позволяют создавать новые программы и сервисы непрофессиональным программистам.

2) Виртуальная и дополненная реальность.

Долгое время это были лишь концепты из футуристических фильмов, например «Назад в будущее». В начале 2010-х гг. было много ожиданий, что за виртуальной реальностью будущее и через несколько лет она будет широко использоваться. Этого не случилось – технологии оказались дорогими, контента было мало, его производство требовало больших бюджетов и времени, а первые VR-аппараты плохо влияли на вестибулярный аппарат и были неудобны из-за множества проводов.

Сейчас хайп утих, но рынок, напротив, находится в фазе взросления и роста по мере решения этих барьеров. Доступность растёт во многом за счёт развития (и удешевления) технологий, а также выпуска новых инструментов (например, ARKit от Apple), открывающих возможности для привлечения сторонних разработчиков в эту сферу.

Одним из наиболее известных в мире AR-проектов является игра Pokemon go. Игра была запущена в 2016 году и пик ее популярности уже прошёл, но согласно данным на апрель 2019 года она до сих пор ежедневно приносит $200,000 выручки своим создателям. Впрочем, использование подобных технологий не является автоматически золотой жилой, так, например, следующий проект той же студии Harry Potter: Wizards Unite в первый месяц после запуска в мае 2019г. собрал $12млн., а за остальное время суммарно только около $10млн.

Тем не менее VR/AR технологии всё чаще применяются в разных контекстах. Например, активно используются в медицине для изучения строения внутренних органов или для борьбы с фобиями пациентов или в HR для проведения стресс-интервью.

С помощью телефона и AR-технологий уже можно посмотреть на то, как будут сидеть кроссовки на ногах (как это делает Lamoda в своем приложении), или понять какой оттенок косметики подходит вашему лицу (как это делает L’Oreal Paris на сайте бренда).

3) Искусственный интеллект.

По оценкам издания Tech Insider ожидается, что к 2026 году некая сущность с искусственным интеллектом сможет войти в место в совете директоров какой-нибудь корпорации. Пока этого не случилось, но ИИ-технологии продолжают развиваться и Александра отмечает, что прогноз ещё может сбыться.

ИИ активно влияет на эволюцию в сфере пользовательского опыта. Этому способствует распространение умных помощников, наподобие Алисы от Яндекса, чат-ботов и встроенных приложений, используемых в суперприложениях, вроде Wechat, для реализации новых функций (посоветовать лекарство, заказать такси или оказать техподдержку).

Ещё одним средством применения ИИ в бизнесе становятся сервисы (например, People.ai), позволяющие изучить данные с корпоративных компьютеров для анализа производительности сотрудников и понимания того, какие бизнес-процессы нужно оптимизировать для большей продуктивности.

4) Интернет вещей.

Количество устройств, подключённых к сети, постоянно растёт. По некоторым данным сейчас число таких девайсов у физических лиц составляет порядка 6.7 млрд.

Этому тренду в том числе способствуют инструменты, наподобие HomeKit от Apple. Это библиотечное решение для разработчиков, позволяющее легко подключать бытовую технику к системам «умного дома». Но интернет вещей не ограничивается улучшением работы холодильников и микроволновок.

Интересным направлением в этой сфере ыглядит возможность передачи тактильных ощущений на расстоянии. Когда в одежду разных людей вживлены сенсоры, то один человек может почувствовать касания другого человека в такой же одежде. Наработки интернета вещей используются и в разных типах экзоскелетов и приборов, помогающих выполнять функции частей тела, улучшать их (например, линзы с внедрённой технологией AR).

5) Развитие культуры data-management.

По оценкам IBM бОльшая часть данных, существующих сейчас в мире, были созданы за последние пару лет. То есть организации и люди генерируют все большее количество данных, и, соответственно, все больше компаний работают над стратегиями сбора данных и дальнейшего их применения. Наличие понятной системы управления 1st party data уже стало своеобразным гигиеническим, «must have» фактором.

Сами же данные постепенно становятся  доступными для коммерческого использования не только большими корпорациями, но и физическими лицами. Появляются сервисы для монетизации личных данных обычными людьми (например, people.io или datacoup), предлагающих зарегистрироваться и передать о себе как можно больше данных, а за это получить настоящие деньги. Тут, безусловно, есть подводные камни, так как люди со средним и высоким достатком не будут продавать свои данные а сравнительно небольшие деньги, а значит портреты клиентов будут не самыми точными, а возможности таргетинга на высокодоходную целевую аудиторию весьма ограниченными, и корпорации будут проявлять к таким данным меньше интереса.

—–

Александра также отмечает, что сдвигами в описанных сферах всё не ограничится. В частности, всё большую роль будут играть не продукты и не платформы, а экосистемы; корпорации будут перестраивать свои внутренние правила в сторону предсказывания развития рынка, а не реагирования на внешние стимулы; от маркетинга нацеленного только на продажу, происходит переход к выстраиванию отношений с потребителями, а data-стратегии, регулирующие разные аспекты работы с данными будут играть все более значимую роль в успехе.