Стратегия связанности: как обслуживать клиентов, основываясь на принципах связанности. Четыре типа взаимодействия

Разные клиенты хотят взаимодействовать с товаром или услугой по-разному. Компаниям следует иметь в виду, что использовать один и тот же подход к клиентам разных типов невозможно. Во втором отрывке из книги «Стратегия связанности: выстраивание длительных взаимоотношений с клиентами как залог конкурентоспособности» (Connected Strategy: Building Continuous Customer Relationships for Competitive Advantage), профессора Уортонской школы бизнеса Николай Сигельков и Кристиан Тервиш описывают методику, с помощью  которой можно разработать принципы обслуживания клиентов с учетом персональных предпочтений:

Разные клиенты по-разному относятся к тому, что рядом с ними что-то происходит как бы само по себе. Опыт, который одному человеку покажется прекрасным, для другого окажется жутким.. Кто-то придёт в восторг, если Disney пришлёт ему автоматически сгенерированный фотоальбом по мотивам его последнего посещения Диснейленда. А кто-то сочтёт подобное вторжением в личную жизнь. К тому же клиенты отличаются друг от друга не только разными ценностями (или уязвимыми местами); разные люди отличаются друг от друга и тем, насколько им комфортно делиться личной информацией и позволять окружающим действовать, основываясь на этой информации.

Понимать, какой тип «связанного» обслуживания более всего подходит тому или иному клиенту, так же важно, как понимать конкретные нужды этого клиента. Ключевым моментом тут становятся прозрачность и готовность или неготовность клиента поделиться личной информацией. Если вы не спрашиваете согласия на сбор личных данных, если не объясняете в подробностях, как собираетесь использовать эти данные для его или ее пользы – вы рискуете скорее восстановить клиентов против себя, чем порадовать их.

Каждый вид «связанной» работы с клиентами имеет свои преимущества и бывает эффективен в конкретных случаях и для конкретных клиентов:

Отклик на желание эффективен, когда клиенты знают, чего хотят, и фирма способна быстро обеспечить им желаемое. Хотя исполнение иного клиентского запроса вроде «хочу чизбургер с беконом, хотя знаю, что нахожусь в вегетарианском ресторане и сейчас три часа ночи», может ударить по карману или вовсе оказаться невозможным. В этом случае для компании главное – действовать: быстрая доставка, гибкость, точное исполнение запроса. Клиентам, которые любят рулить, любят ощущение полного контроля, взаимодействие по типу «отклик на желание» понравится.

«Курируемое» предложение имеет смысл, когда клиенты не могут определиться, чего хотят, потому что не знают всех доступных вариантов. В этом случае компания может удовлетворить клиентов, предложив им продукт, наиболее полно отвечающий их потребностям, а также заработать очки по эффективности, подтолкнув покупателя к продукту или услуге, которые легко обеспечить. Здесь главное – консультация. Работает с клиентами, которым нравится принимать окончательное решение самим, но которые всё же ценят рекомендации и персональные предложения.

Коучинг наиболее уместен при работе с клиентами с неявными потребностями: клиенты о них знают, но им трудно сосредоточиться на этих потребностях самостоятельно – из-за инертности или еще по каким-то поведенческим причинам. Да, клиент хочет чизбургер с беконом, но если ему напомнить об уровне холестерина, он захочет заказать салат. Чтобы прием сработал, компания должна очень хорошо понимать, в чём нуждаются клиенты. Понимание же клиентских нужд питается из насыщенного информацией потока, протекающего от клиента к фирме в постоянном режиме. Необходимо также поддерживать заинтересованность и лояльность покупателя, взяв на себя «родительскую», сдерживающую роль. Покупатели, которые без проблем делятся личной информацией, если видят, что так они вернее достигнут своих целей, склонны к взаимодействию по типу коучинга.

Автопилот стоит делать приоритетом обслуживания, только если фирма способна понять клиента и принять решение о той или иной покупке лучше, чем сам клиент. Такой тип «связанного» обслуживания предполагает, что ошибки повлекут за собой не слишком серьёзные последствия. Клиенты, которые спокойно передают компании личную информацию сами (или через электронные устройства) и которые уверены, что компания использует эти данные, чтобы удовлетворить их нужды по разумной цене, скорее всего будут приветствовать общение с компанией по типу «Автопилот».

Приведенная ниже таблица суммирует разновидности клиентского обслуживания, основанного на принципах связанности, случаи, в которых тот или иной тип наиболее уместен, а также что требуется от компании, чтобы обслуживать клиентов соответствующим образом.

Вид работы с клиентами, основанный на принципах связанности Описание Что требуется от компании (главное) Наиболее эффективно, если Наиболее эффективно для
Отклик на желание Клиент открыто дает понять, чего он хочет и когда Быстрое и эффективное выполнение заказа Клиенты хорошо знают, чего хотят Клиентов, которые не слишком хотят делиться личной информацией и желают контролировать ситуацию
«Курируемое» предложение Фирма предлагает подогнанное под клиента меню возможностей; принятие окончательного решения возложено на клиента Способность дать хорошую консультацию Имеется большой выбор, способный – в идеале – поразить воображение клиента Клиентов, которые согласны предоставить личную информацию, но которые хотят оставить последнее слово в принятии решений за собой
Коучинг Фирма подталкивает клиента к корректировке сиюминутных желаний, достижению более крупных целей, а также сокращению стоимости услуги Понимание неявных потребностей клиента, а также того, как они связаны (или не связаны) с немедленными действиями Клиентов удерживают от достижения оптимального для них результата инертность или предубеждения Клиентов, которые спокойно делятся личной информацией, а также склонны следовать советам своего окружения
Автопилот Фирма проводит мониторинг, после чего удовлетворяет потребности клиента без каких-либо действий с его стороны Наблюдение и претворение полученной информации в действия Поведение клиента предсказуемо, а цена ошибки невелика

 

Клиентов, которые спокойно делятся личной информацией и хотят, чтобы фирма приняла решение за них

Воспроизведено с разрешения Harvard Business Review Press.  Все права защищены

Николай Сигельков и Кристиан Тервиш, «Стратегия связанности: выстраивание длительных взаимоотношений с клиентами как залог конкурентоспособности»

(Connected Strategy: Building Continuous Customer Relationships for Competitive Advantage Nicolaj Siggelkow and Christian Terwiesch)

 Harvard Business Review Press, 2019