Стратегия связанности: как расширить и укрепить связь с клиентами

Современные технологии позволяют компаниям все активнее взаимодействовать с клиентами и повышать качество обслуживания. Профессора Уортонской школы бизнеса Николай Сигельков и Кристиан Тервиш в своей новой книге «Стратегия связанности: выстраивание длительных взаимоотношений с клиентами как залог конкурентоспособности» («Connected Strategy: Building Continuous Customer Relationships for Competitive Advantage») разбираются, насколько эффективны для бизнеса стратегии связанности. Перед вами первый отрывок, отобранный для BeInTrend. Авторы на нескольких примерах объясняют, что такое стратегии связанности и как они работают на практике:

Пример гиганта развлекательной индустрии Disney показывает, насколько приёмы, которые мы обозначили как стратегия связанности, способны повысить конкурентоспособность компании. Стратегия связанности может кардинально изменить как взаимодействие компании с клиентами, так и связь между участниками её экосистемы. Стратегия связанности, по сути, превращает привычное эпизодическое общение с клиентами в общение, при котором клиент и компания постоянно на связи друг с другом. Постоянность, отсутствие навязчивости, учёт индивидуальных предпочтений клиента – отличительные черты «связанного» взаимодействия.

Детские мини-лагеря уже давно стали частью круизной программы компании Disney. Измотанные родители могут оставить детей в таком лагере, чтобы посвятить пару часов на борту лайнера себе. Disney всегда очень ответственно подходила к заботе о детях, оказавшихся на ее попечении. Вплоть до 2005 года это означало, что каждые полчаса развлекательные мероприятия прекращались для переклички; лишняя работа для персонала, а для детей – помеха в веселье. В 2005 году Disney, чтобы не терять из виду маленьких экскурсантов, начала использовать мониторы, первоначально разработанные для медицинских целей, а именно для наблюдения за страдающими деменцией пациентами, которые могли уйти из дому и потеряться. Детей снабдили браслетами, которые позволяли идентифицировать каждого ребенка и определять их  местонахождение на корабле.

Введение браслетов положило начало диснеевской технологии MagicPlus. Получив возможность знать имя и местонахождение каждого гостя, Disney вскоре задалась вопросом: как при помощи браслетов MagicPlus обслуживать гостей ещё лучше, одновременно повысив производительность?

Оказалось, что технология вполне хороша и для тематических парков. Встречая гостей, персонажи диснеевских мультфильмов обязательно общаются с юными посетителями. До введения браслетов MagicPlus, позже переименованных в MagicBand, актёры, изображавшие Микки-Мауса или Капитана Джека Воробья, мало что знали о своих маленьких собеседниках. Но технология MagicBand позволила и Микки, и Джеку Воробью не только знать, как зовут каждого ребенка, но и когда и какие диснеевские парки в какой стране мира посетила семья. Если шестилетняя Сидни встречалась с Микки-Маусом в прошлом году в Орландо, а в этом году пришла в Диснейленд в Анахайме, Микки «вспомнит» их первую встречу, сделав переживания девочки по-настоящему волшебными.MagicBand не только позволили поднять качество работы с клиентами на новую высоту; с их помощью Disney смогла сократить операционные затраты на тематические парки – результат, поистине чудесный с точки зрения бизнеса. Отслеживание того, кто из посетителей какую еду заказывал; работа с жалобами гостей, идентификация посетителей, доступ с планшета к информации о предыдущих встречах того или иного гостя с артистами – во всем эффективность возросла многократно. Более того: браслеты MagicBand позволили гостям заранее заказывать места на популярные аттракционы, что сильно сократило время ожидания. А компании это позволило управлять потоком посетителей и быстро приступать к работе в первые же часы после открытия парка, увеличив общее число обслуживаемых гостей и обеспечив им при этом великолепные впечатления.

В стремительно меняющемся мире быстро развиваются и стратегии связанности. Учитывая успех MagicBand, можно было бы подумать, что Disney обеспечит браслетами все свои парки. Но – нет. Открывая развлекательный комплекс Disney Resort в Шанхае, компания отказалась от MagicBand. Не то, чтобы китайцы не оценили волшебные браслеты. Просто ко времени открытия комплекса появилась более эффективная альтернатива, и эта чудесная технология помещалась в кармане почти у каждого посетителя или каждой посетительницы: смартфон. Снабжённые нужными приложениями, современные телефоны предоставляют доступ ко всей диснеевской информации, ничуть не уступая в этом браслетам MagicBand.

Общий лейтмотив истории Disney и других компаний, рассмотренных в этой книге: мы живем в мире, где бизнес меняется благодаря новым формам коммуникации. Стратегии связанности позволят вам, руководителю, не только более полно отвечать на клиентские запросы, но и повысить производительность предприятия. Иными словами, благодаря стратегиям связанности компании могут минимизировать противоречия, с которыми сталкивались до сих пор в попытке и обеспечить высокий уровень работы с клиентами, и сократить расходы. Стратегии связанности – путь к впечатляющему конкурентному преимуществу. Неудивительно, что их стремительное развитие влечёт за собой появление новых победителей и новых проигравших.

Технологии, стоящие за стратегиями связанности, развиваются с головокружительной быстротой. В мире сейчас около трех миллиардов смартфонов, и они обладают мощностью суперкомпьютеров, бывших на вооружении всего десять лет назад. Интернет вещей позволяет осуществлять коммуникацию между системами, которые раньше друг с другом никак не контактировали. Всевозможные фитнес-браслеты ныне соперничают в точности с традиционными медицинскими устройствами. А рекомендательные системы на основе искусственного интеллекта предлагают решения быстрее, чем это удавалось людям. Подобные разработки в самых разных сферах позволяют обслуживать клиентов гораздо эффективнее, чем раньше. Удивительно, однако, что собственно технологии обычно играют второстепенную роль. Основной инновационный потенциал стратегий связанности в том, что они меняют бизнес-модель компании. Рассмотрим четыре примера.

Взаимодействие ритейлеров с клиентами в Amazon теперь происходит по-новому. Еще недавно покупатели составляли длинные списки покупок, садились в машину и ехали по магазинам. Теперь они могут позвонить виртуальному ассистенту Alexa от  Amazon и заказать продукты, одежду или что угодно ещё. Заказ доставят покупателю домой, иногда – в течение нескольких часов. Кроме Alexa, Amazon разработал Dash Button, небольшое Wi-Fi-устройство, которое можно поместить на холодильник, стиральную машину или раковину в ванной и нажать, чтобы заказать бутилированную воду, моющее средство, туалетную бумагу и много чего ещё.

Выпуск учебников для колледжей также претерпел основательную трансформацию. Раньше студенты покупали учебники или брали у кого-нибудь, прочитывали заданные главы (или хотя бы намеревались прочитать), а потом готовились к экзамену, прорабатывая практические задания в конце каждой главы. Но сейчас издательство McGrawHill Higher Educationвообще отказалось от слова «книга» и сделало ставку на продажу цифровых учебных материалов. Учебники не только стали полностью цифровыми; в них ещё и применяются smart-технологии. В течение семестра студенты проходят учебный материал, а технология отслеживает, что они читают, и передаёт данные преподавателю и издателю. Когда студент испытывает сложности с домашним заданием, учебник отправляет его к главе, где содержится нужная информация, и может даже предложить короткое видеосообщение о том, как справиться с похожим заданием. Таким образом, студент получает не просто учебник, а отобранный лично для его нужд учебный материал, а издатели учебников выходят за пределы своей традиционной роли и становятся чем-то вроде консультанта.

Покупатели обычно обращались к Nike за беговыми кроссовками раз в год, причем взаимодействие происходило с розничными продавцами обуви, а не с самой компанией Nike. Теперь же клиенты приобретают систему, которая следит за состоянием здоровья: чип, встроенный в кроссовки, компьютерную программу, которая анализирует последнюю тренировку, и доступ в социальную сеть, объединяющую и поддерживающую других бегунов. Клиенты взаимодействуют с Nike ежедневно, что позволяет компании трансформироваться из производителя обуви в распространителя сервисов, связанных со здоровьем и фитнесом, а также помогать клиентам в достижении их целей.

Миллионы людей носят нательные гаджеты, позволяя приспособлениям вроде Apple Watch или FitBit отслеживать, как живут их владельцы. Особо активные пользователи, относящие себя к сообществу quantified selves[1], измеряют буквально все телесные показатели, от уровня глюкозы до веса, от питания до циклов сна. И тот факт, что Apple может знать о пациенте больше, чем лечащий врач, имеет огромные последствия для медицинской отрасли. Многие системы цифровой мониторинга отправляют поток данных прямо в электронную медицинскую карту. Раньше пациенту приходилось время от времени являться к врачу на осмотр. В наши дни информация о массе тела, кровяном давлении и о том, как пациент принимает лекарства, сообщается медику ежедневно, позволяя своевременно принимать меры, ориентируясь на изменения в потоке данных. В авангарде – компании-лидеры вроде Medtronic. Некоторые имплантируемые устройства не только отслеживают и передают информацию о здоровье; эти smart-устройства способны принимать меры сами, как только зафиксируют отклонения клинически значимых показателей от нормы.

Для описанных процессов характерны два важных момента. Во-первых, компании радикально изменили принципы коммуникации с клиентами. Теперь фирмы предпочитают не эпизодическое общение, а постоянную связь с клиентом, услуги и продукты предоставляются по мере возникновения у покупателя потребности в них, а иногда и до того, как покупатель осознает такую потребность. Эти компании налаживают интерактивную связь с клиентами.

Во-вторых, компании теперь способны не только охватывать более широкий спектр потребностей; они также экономят деньги. Для большинства продуктов Amazon не нужны затратные розничные магазины; индивидуальное кураторство, основанное на искусственном интеллекте McGrawHill, позволяет обходиться без дорогостоящих инструкторов; клиентов Nike мотивируют на достижение целей единомышленники из соцсети, и персональные тренеры им ни к чему; а имплантированные медицинские гаджеты, которые действуют автоматически, экономят деньги, позволяя избежать госпитализации. Стратегии связанности способны повысить как уровень обслуживания, так и производительность, проложив тем самым путь к финансовому успеху.

Гигантский потенциал интерактивных стратегий открывает врата великих возможностей – и перед вами, и перед вашими конкурентами, в настоящем и в будущем!

 

Воспроизведено с разрешения Harvard Business Review Press.  Все права защищены

Николай Сигельков и Кристиан Тервиш, «Стратегия связанности: выстраивание длительных взаимоотношений с клиентами как залог конкурентоспособности»

(Connected Strategy: Building Continuous Customer Relationships for Competitive Advantage Nicolaj Siggelkow and Christian Terwiesch)

 Harvard Business Review Press, 2019

[1] Люди, склонные к количественному измерению себя как одной из форм самопознания