Как выбрать рынок для своего продукта и успешно бороться с корпорациями?

Алексей Зюзин, основатель и генеральный директор компании Synergetic, рассказал слушателям программы СКОЛКОВО ПРАКТИКУМ о том, как грамотно определить рыночную нишу для своего продукта и благодаря этому обеспечить кратный рост компании, отвоевывая долю рынка у транснациональных гигантов.

Семь лет назад Алексей Зюзин вместе с партнёром открыл компанию, специализирующуюся на производстве и продаже экологичных моющих средств. Российским рынком дело не ограничилось, и сегодня бизнес Synergetic ведётся также в странах СНГ и Китае. С начала 2019 года оборот компании превысил 2 миллиарда рублей. При этом уже несколько лет  подряд компания показывает двукратный рост и, как ожидается, в этом году показатель будет даже превзойдён.

Synergetic реализует свою продукцию через крупные онлайн-площадки такие, как Ozon, Wildberries, Беру, торговые сети включая Магнит, Пятёрочку и Ашан, а иногда и через не самые стандартные каналы, как через магазины сети товаров для дома Hoff, с основателем которой Михаилом Кучментом Алексей познакомился, когда учился на курсе СКОЛКОВО Executive MBA.

До Synergetic Алексей семь лет занимался производством бетона на своём заводе в Нижнем Новгороде. Выйти из сферы, связанной со строительством, предприниматель решил из-за того, что рисков в этом бизнесе много, а маржинальность устойчиво снижается.

После некоторых раздумий было принято решение пойти в товары ежедневного потребления. У Алексея была гипотеза, что этот сегмент менее уязвим в кризис и сможет обеспечить большую стабильность. Идея заняться именно бытовой химией пришла вскоре после рождения ребёнка, когда в поисках моющих средств Алексей заметил, что между дешевой массовой бытовой химией и безопасными, но дорогими европейскими продуктами есть большая, незаполненная товарная и ценовая ниша.

У предпринимателя нашёлся знакомый, хорошо разбиравшийся в химии и имевший опыт работы в крупных западных компаниях этого сегмента. Вместе с ним подумали над составом продукции на уровне западных аналогов,  посчитали её себестоимость. Выяснилось, что продукты Synergetic идеальным образом попадают в интересующую нишу. Построенная бизнес-модель показывала, что ожидаемая цена продукции будет в несколько раз меньше, чем у зарубежных аналогов.

Высокие цены на европейские экологичные товары во многом проистекают из того, что те используют немного каналов продаж, например, розницу высокого ценового сегмента  («Азбука вкуса»), сосредотачиваясь на премиальности товара. Сложности в получении большой доли рынка ведут к росту цен для обеспечения выручки. Synergetic же, хоть и стоит дороже большинства моющих средств, ориентирован на масс-маркет.

Помимо того, что люди хотят получать безопасные товары, им нравится также и тренд на локализацию. Если раньше росли продажи корпораций  (P&G или Unilever),  то теперь потребители не хотят идти и брать те же бренды, что и три-пять-десять лет назад, а ищут новизны, желательно – от местных производителей. Собственно, продукция Synergetic и строится на этой концепции.

Алексей отметил, что многим людям кажется, что всё везде утрясено и куплено: строительные подряды отдаются «своим людям», а в FMCG секторе есть гигантские игроки, не желающие пускать новичков на свой рынок. Предприниматель отметил, что на самом деле это не так, а всё зависит от того по каким критериям выбирать свой рынок.

Кто-то идёт на молодой рынок, который в силу неразвитости не может обеспечить высоких продаж. А Алексей считает, что нужно идти на уже сформированные рынки. Он отметил, что рынок моющих средств в России составляет порядка 200 млрд. рублей.

На крупных рынках игроков действительно много, но бояться конкурентов не стоит, особенно, если у вас получится произвести хороший продукт. Предприниматель вспоминает, что когда бизнес только начинался, все вокруг говорили, что в выбранный сегмент идти не стоит. Сегодня у Synergetic занимает 3.6% российского рынка средств для мытья посуды и иногда случаются ситуации, когда её продукты в крупных сетях продаются лучше, чем крупные марки, такие как Fairy.

Следующий критерий выбора по Алексею Зюзину – это схема оплаты, присущая рынку, например особенности отсрочки платежей. Можно делать хороший продукт, но не видеть отдачи своего труда, так как средства постоянно будут «заперты» в дебиторской задолженности. Такая ситуация не раз происходила с Алексеем, когда он занимался строительным бизнесом. Бизнесмен считает, что для него оптимальна оплата онлайн, когда деньги приходят ещё до того, как товар отгружен.

К слову, если в России на онлайн приходится ~1% продаж Synergetic, то в Китае все 70, а к концу года ожидается и 80 процентов. Если в России покупки в торговых центрах только начинают сокращаться, то в Китае крупные магазины уже пустуют. Алексей отметил, что на Китае в принципе можно изучать будущее России. Для этого надо смотреть на тренды на рынках этой страны и прикидывать на отечественную действительность через несколько лет.

Выбирая рынок, предпринимателю нужно помнить о том, что необходимо получать прибыль, поэтому важна высокая маржинальность. Алексей отметил, что знает много рынков, где можно получить маржу в 50-60% и логичнее заниматься такими бизнесами, чем теми, где приходится бороться за каждый процент.

Сейчас на цены на FMCG-рынке активно влияют растущие продажи товаров со скидками, доля которых достигает 80%. Поэтому при формировании цены следует сразу держать в уме будущий дисконт. По оценкам Алексея в его сегменте в России компания закладывает на это до 30%, а  в Китае порой до 50%. Также надо учитывать другие траты (упаковка, реклама). Поэтому важно понимать уровень маржи бизнеса после всех этих затрат.

Если выбран рынок с хорошей маржой и схемами оплаты, следует найти нишу, на которой бизнес сделает упор при развитии компетенций (в случае Synergetic – экологичность). Уделите вашей главной компетенции особое внимание и за несколько лет вы сможете стать большим профессионалом в этом сегменте, чем крупные игроки. Ведь крупные компании занимаются всем рынком и смотрят на рынок глазами топ-менеджеров, сообщающих собственникам то, что те хотят слышать и видеть.