Как новые стратегии дистрибуции и маркетинга могут повысить долю на рынке?

Если ваша доля на рынке уменьшилась, имеет смысл пересмотреть ключевые элементы бизнеса. Своим опытом внедрения новых стратегий со слушателями программы СКОЛКОВО MBA поделились Алексей Безуглый и Алёна Евсеева, директор по продажам и директор по маркетингу компании ASICS.

ASICS отсчитывает свою историю от 1949 года, когда японский предприниматель Кихачиро Оницука основал компанию, занимающуюся спортивной обувью. С тех пор его детище стало одним из крупнейших производителей спортивной одежды и обуви, в основном для бега, зальных видов спорта (волейбол, борьба) и тенниса.

Одно время ASICS была лидером в традиционных для себя сегментах, но начала инвестировать в новые направления (например, экипировка для бейсбола) в надежде заработать больше. Однако такой подход размыл фокус компании, а конкуренты воспользовались этим и обогнали ASICS на некоторых рынках.

Сегодня ASICS – мировой лидер в сегменте беговой обуви с долей в 30%. В России у неё третье место (после Nike и Adidas) с 16% рынка, но доля бренда активно растёт (на 21% за 2018 год) в отличие от стагнирующих или даже падающих конкурентов. Если тренд сохранится, то у компании есть возможность изменить свою позицию на российском рынке.

Новая дистрибуция для помощи клиентам

Позитивная динамика во многом объясняется стратегией дистрибуции, внедрённой два года назад. Тогда компания определила для себя два ключевых направления “Спорт “и “Спортстиль” и основных партнёров в каждом из этих сегментов.

Получившийся список партнёров ASICS разделила на брендообразующие и объёмообразующие (коммерчески важные для компании).

А) Брендообразующие. Это каналы реализации продукции, имеющие широкую целевую аудиторию, а также свои маркетинговые инструменты, позволяющие контактировать с этой аудиторией. К брендообразующим были отнесены и партнёры пусть небольшого размера, но активно продвигающие дисциплины интересные для ASICS (например, магазины Runlab или Stride в сегменте бега).

Б) Объёмообразующие (Например, Wildberries, Спортмастер). Такие компании обладают широким географическим присутствием в стране и позволяют ASICS обеспечивать собственное присутствие и высокий объём продаж.

Алексей Безуглый

Для ASICS главным является не рассказ бренда о товаре через партнёров, а помощь клиенту в покупке нужного товара. Бренд должен решить «боль» конкретного покупателя. А покупатель у каждой группы партнёров – разный. Если для пользователей специализированного бегового магазина цена вторична, а сервис важен, то для покупателей крупной сети спорттоваров всё может быть с точностью до наоборот.

Основным вызовом для этой стратегии дистрибуции является ограниченная продуктовая линейка ASICS, которую надо грамотно распределять между каналами, чтобы продажи одной своей модели не вредили продажам других. Это достигается прямой работой с каждым ритейлером, чтобы соблюсти баланс интересов партнёров и самой компании.

В последнее время ASICS начала работать над созданием собственной сети розничных магазинов в крупных торговых центрах, чтобы увеличить присутствие и узнаваемость марки.

Всё большую важность начинают играть онлайн-продажи продукции. На этом фоне , компания реализует совместный проект с платформой Lamoda, позволяющий купить  понравившуюся модель обуви онлайн.

Через дистрибуцию к маркетингу

Реализация новой стратегии привела к тому, что ASICS построила эффективно работающую дистрибуционную сеть. До конца 2017 года компания жила без маркетинговых активностей, но при этом её продукция была в каждом спортивном магазине страны. Алёна Евсеева, пришедшая в компанию в 2017, отметила, что этот подход довольно логичен, ведь если клиенту понравилось ваше предложение, но он не может купить товар, то такой клиент получит негативный опыт от вашей компании.

После создания работающей инфраструктуры продаж стало возможным заняться и решением маркетинговых задач, чтобы лучше слышать потребителя и строить бизнес вокруг его потребностей.

Обычно выделяют две модели маркетинга:

А) Традиционный. Эта модель характерна для больших компаний (часто из сектора FMCG), которые проводят исследования, задают вопросы клиентам и работают с учётом полученных результатов.

Б) Радикальный. Эта модель характерна для компаний, стремящихся смотреть в будущее. Опрос покажет вам то, что хочет средний потребитель исходя из того, с чем он уже сталкивался. Простой клиент не очень хорошо видит тренды. Поэтому маркетологи, придерживающиеся этой модели, опрашивают визионеров и прислушиваются к ним с фокусом на будущее. На эту модель ориентируется ASICS.

Так как для компании в центре всего находится клиент, то и маркетинг стали выстраивать вокруг него, а не вокруг продукта, как было долгое время. Компания выделила основные функции, которые позволяют коммуницировать с потребителями с разных сторон:

Алёна Евсеева

Трейд маркетинг. Это коммуникация с потребителем на территории магазина, например, посредством оформления витрин.

Спортивный маркетинг. Это взаимодействие со сферой спорта, с различными федерациями, контакты с организаторами спортивных мероприятий.

Обучение. Это повышение квалификации персонала, обучение их практикам, важным для узнавания бренда и его продвижения.

PR и работа с инфлюэнсерами. Это не просто контакты с прессой, но со всеми, кто может сформировать мнение о вашем бренде. Это направление важно для работы с внешним коммьюнити.

Цифровой маркетинг. Эта функция отвечает за все контакты в сети, будь то через сайт, социальные сети или другие цифровые каналы.

Долгая жизнь без маркетинга показывала, что клиент компании очень лоялен ей. Однако, с увеличением роли «цифры» стало ясно, что сегментам, завязанным на цифровые контакты с потребителем, надо уделять больше внимания. Компания исходила из того, что в этой деятельности им поможет опора не только на продукт, но и на истории, связанные с ним.

Например, компания предложила ряд активностей, объединённых одним посылом – подготовке к московскому марафону. Беговой сезон начинается в апреле, а марафон проходит в сентябре. И на протяжении этого периода ASICS предлагала пользователям своей продукции различные задания. Наиболее же вовлечённые в эту идею атлеты смогут выиграть поездку на марафоны во Франкфурт и Париж.

Ещё одним примером взаимодействия с клиентами стала кампания, где ASICS призвала покупателей рассказать о своих кроссовках. Клиенты тепло встретили предложение и активно делились историями с положительными эмоциями от продукции ASICS. Самые интересные рассказы (вместе с кроссовками) были представлены на специальной «Аллее Славы», организованном к московскому марафону. Пример этой кампании затем использовали и в офисах компании в других странах.