История FITMOST. Как создать крупнейший в СНГ сервис записи на спортивные тренировки

Александра Герасимова, CEO и сооснователь компании FITMOST, рассказала слушателям Стартап Академии СКОЛКОВО о том, как она с командой внедряла новый для России формат единого фитнес-абонемента и как превратила сервис в крупнейшую онлайн-платформу по записям на тренировки в СНГ.

Сервисы единых абонементов, дающих возможность посещать разнообразные занятия во многих фитнес-клубах и студиях, существуют в разных странах (например, американский ClassPass или бразильский Gympass). Наиболее успешные даже оцениваются как «единороги». Вдохновившись перспективами этого формата, Александра с командой запустили свой проект в 2016 году.

Начиная бизнес, команда FITMOST с надеждой рассчитывала, что фитнес-клубы, зная об интересной зарубежной практике, будут рады стать партнёрами. Однако реалии отечественного бизнеса были иными, и о модели с её преимуществами на рынке никто не знал. Студии относились к предложениям о партнёрстве с опаской, им приходилось долго объяснять выгоду от сотрудничества.

Из-за слабой осведомлённости рынка в начале пути FITMOST попала в замкнутый круг. Чтобы привлечь новых партнёров, нужно было показать хорошую клиентскую базу. А набрать клиентов было сложно, не договорившись с большим количеством спортивных cтудий и клубов в разных концах Москвы.

В этой ситуации компания стала пробовать и применять новые подходы, чтобы набрать контакты. Например, стали искать партнёрство с компаниями, уже предлагающими купить тренировки в их студиях через сервисы скидочных купонов. Также, если FITMOST договаривалась с одной студией, то дальше велись переговоры с заведениями по соседству, рассказывая о том, что их конкурент «в деле». С расширением базы компания стала разборчивее, а сейчас сервис получает более 30 заявок о партнерстве в месяц от самих заведений.

Ещё одной проблемой для стартапа на первом этапе стало сильная переоценка уровня цифровизации российского бизнеса. Перед запуском FITMOST планировала интегрировать свои услуги с CRM-системами компаний-партнёров. Однако, выяснилось, что у многих студий нет подобных систем, а самым цифровым элементом их бизнеса является изредка обновляемое расписание в соцсетях.

В этих условиях компания задумалась о собственном решении и разработала его за 4 месяца. Но партнёры вновь проявили консерватизм и не хотели цифровизировать бизнес-процессы, переходить на разработанную FITMOST систему. Поэтому стартап сначала демонстрировал эффективность решения, приводя клиентов в студии, а когда партнёры решались на продолжение работы, объясняли, что для этого необходимо применять разработку FITMOST. В итоге на сегодня, по словам Александры, компания имеет самую большую CRM-систему в российском фитнес-секторе.

Сегодня FITMOST – крупнейшая онлайн-площадка СНГ по записи на спортивные и фитнес-тренировки с более чем 350,000 записей через свою платформу. Клиенты сервиса могут выбирать из более, чем 850 студий и фитнес-клубов в семи городах России. Сеть студий-партнёров растёт, а сервис готовит ещё три города к запуску. Росту помогает также привлечение инвестиций (например, в 2018 году компания привлекла $1млн.), а также развитие дочернего проекта KIDMOST – единого детского абонемента, позволяющего посещать кружки и секции.

Быстрый рост FITMOST привёл в 2019-м году к смене бизнес-модели, позволяющей лучше контролировать маржинальность и не повторить судьбу таких онлайн-маркетплейсов как MoviePass, прекративших существование из-за кассовых разрывов.

Если раньше компания продавала безлимитный абонемент по фиксированной цене, то сейчас предложение строится вокруг системы баллов, используемых для оплаты занятий. Решение вылилось в удорожание сервиса для активных клиентов, но всё равно осталось выгодным для большинства из них.  Первоначальная волна негатива и падение клиентской базы были преодолены не без труда, но за кратчайший срок, благодаря комплексной подготовке. FITMOST усовершенствовала дизайн сервиса, добавил к спортивным занятиям возможность ходить на оздоровительные процедуры и арендовать спортивные площадки, внедрили геймификацию. Так FITMOST вернулась к росту уже на более устойчивой платформе.

В своей лекции перед молодыми предпринимателями Александра, сама окончившая эту программу в 2017 году, поделилась рядом успешных решений, поспособствовавших развитию компании.

Разрушение барьера первого входа.

Если ваш бизнес строится вокруг чего-то привычного (например, понятно, что булочная торгует хлебом), то компании не нужно объяснять в чём полезность предложения. А вот если вы предлагаете что-то незнакомое, то вам придётся самим формировать спрос на товар или услугу, объясняя, что же это за продукт и в чём его преимущества.

Поэтому FITMOST стала активно искать способы и рассказывать о себе, пробуя все возможные каналы коммуникации и привлекая людей к своему сервису. Например, компания распространяла бесплатные промокоды на первую тренировку (опыт оказался неудачным). Или налаживали работу с лидерами мнений с небольшой, но лояльной аудиторией (а вот этот шаг оказался очень полезным для роста компании).

Движение против ветра.

В мире фитнес-индустрии много стереотипов. Когда мы говорим о фитнес-клубах, то представляем «набитые качками» заведения, где клиентам ежедневно предлагаются скидки. В FITMOST же решили позиционироваться иначе: стратегия компании строится не вокруг необходимости похудеть, а вокруг того, что спорт – это здорово. В социальных сетях проекта и на рекламных изображениях вы не увидите фитнес-моделей. При этом FITMOST никогда не выходит за пределы своей экспертизы: там не рекомендуют питание, схемы тренировок, а советуют самые последние тренды спортивных направлений. Скидки у компании если и встречаются, то редко, например по «чёрным пятницам», поэтому клиенты не откладывают покупку.

Борьба с уходом клиентов.

Удержать клиента проще и дешевле, чем привлечь нового. Поэтому в FITMOST стараются постоянно находиться на связи с пользователями, получать обратную связь, придумывают смешные и мотивирующие пуш-уведомления, и даже рассылают письма с грустными котиками. Ещё один шаг – стимулирование пользователей переходить на систему месячной подписки на услуги. В этом случае цена абонемента становится для клиента более выгодной, а сервис обеспечивает себе регулярные продажи .

Работа с контентом.

Для роста компании к ней нужно привлекать внимание. В этом очень помогает событийный маркетинг, когда каждый день создаётся какой-то информационный повод, а раз в неделю проводится вовлекающая клиентов активность. FITMOST старается налаживать крепкие связи со своими пользователями, ведя яркие соцсети, публикуя шутки в ответах клиентам и развивая сленг своего коммьюнити – «фитмостеров».

Работа с сообществом.

Основные партнеры FITMOST – это спортивные студии, малый и средний бизнес. Однако таким проектам сложно найти для себя полезную информацию о рынке, узнавать о мировых и российских трендах. FITMOST запустила свой телеграм-канал @wearestudios, где рассказывает о лучших практиках сектора и новостях индустрии, а также даёт советы фитнес-студиям по развитию.

Бесплатный PR.

Если ваш проект быстро растет, то в вас будут заинтересованы медиа. Не стоит бояться заявлять о себе или инициировать публикации самим. Начать можно с небольших порталов. Но учтите, что некоторые издания будут писать о вас только при условии раскрытия бизнес-показателей компании. Если вы на это не готовы, то возможный список площадок уменьшится.

Сокращение издержек.

Стартапу важно экономить ресурсы и расставлять приоритеты. В FITMOST считают, что сначала нужно сделать хороший сервис, а потом уже делать для него красивую обёртку. Так, первый сайт проекта был создан фрилансерами и просуществовал в таком идел первые три года. Тем не менее стартапам важно быть аккуратнее в аутосорсе задач, например, бухгалтерию лучше доверить штатному специалисту, чтобы не лишиться важных данных.

В компании активно привлекают стажёров. Это помогает сэкономить, но, что более важно –  позволяет вырастить хорошего специалиста, лояльного к компании и понимающего её потребности.

Работа с бесплатными веб-инструментами.

Старайтесь использовать бесплатные, либо требующие минимальных вложений инструменты. Например, блог проекта делался при помощи сервиса Tilda,  для внутренних коммуникаций команда использует бесплатную версию Slack, а для решения задач, которые можно отдать на аутсорс, прибегали к бирже фриланс-услуг Kwork, где можно было найти относительно дешёвую рабочую силу.

Регулярный ко-маркетинг.

Росту компании хорошо способствуют партнёрства с компаниями из смежных индустрий. Например, после запуска бизнеса FITMOST стала активно взаимодействовать с Ассоциацией Ко-маркетинга России, где для совместных промо-акций можно найти часто очень крупные компании, например, из сфер ритейла, телекоммуникаций или ювелирного дела.

Избегание клиентского экстремизма.

Всегда найдутся пользователи, желающие воспользоваться вашими оплошностями и техническими ошибками. Поэтому FITMOST много времени уделяет анализу того, где система может понести убытки от поведения недобросовестных пользователей и чётко прописывает всё в правилах сервиса.

Также FITMOST выявляет пользователей-экстремистов, ставящих условия: либо я критикую ваш сервис, либо вы предоставите мне выгодное предложение. Если появляется критика сервиса – её изучают. Если проблема на стороне компании – то извиняться необходимо. Если же заявленная критика необъективна – вежливо объясните клиенту проблемную ситуацию и то, какие правила сервиса он нарушил.