Продажа люксовых товаров: что важно помнить?

Успех в премиальном сегменте сильно зависит от восприятия людей, покупающих люксовые товары. О том, что формирует воспринимаемую ценность предметов роскоши, слушателям курса СКОЛКОВО Executive MBA рассказал бывший директор по обучению и клиентскому опыту компании Chanel Давид Мардашев.

История роскоши тянется к временам первобытности, когда наиболее успешные охотники, вожди, жрецы могли позволить себе красивые предметы, сложные в производстве, но не несущие функциональной ценности.

С тех пор менялось поменялось многое – какие-то товары перестают считаться люксовыми, появляются новые предметы роскоши, конкуренцию люксу часто формируют новые цифровые товары, меняются каналы потребления. Но желание людей обладать премиальными предметами осталось прежним и грамотный бизнесмен, работающий в премиум-сегменте, найдёт способ работать и преуспевать и в новых условиях.

Для индустрии люксовых товаров важно обеспечить формирование воспринимаемой ценности продукта. Предприниматель или компания должна так транслировать всю информацию о своём продукте, чтобы люди, никогда с ним не сталкивавшиеся, испытывали ровно те ощущения, что планируется в них вызвать. Давид Мардашев остановился на чертах, влияющих на ценность предмета в глазах клиента.

Подтверждение статуса. Для воспринимаемой ценности важно, чтобы статус пользователя продукта менялся. И потребитель ощущал это. При этом важно помнить о двух аспектах. Некоторые люди хотят добиться перемещения в статусе так, чтобы это увидели остальные, а другим важно почувствовать изменение самостоятельно.

Редкость и качество. Важно трезво оценивать то что мы делаем, чтобы потребитель ощущал эффект редкости и качественности товара. Например, человек по природе своей будет считать, что товар, расположенный на отдельной витрине или полке, будет более редким (и поэтому притягательным для него), чем если рядом будет лежать несколько одинаковых предметов.

Цена. Для люксовых товаров цена – это своего рода «высота забора», ограничивающего круг людей, имеющих доступ к продукту. Здесь важно помнить, что чем шире этот круг – тем больше размывается имидж премиальности продукта. Поэтому цена – это барьер, который нужно перейти потребителю, чтобы стать частью какого-то мира. Можно установить предельно высокую цену, но нельзя забывать и о том, что предмет должен нести своему потребителю и ценность.

Мультисенсорность. Важно влиять на организацию пространства, на свойства физического продукта, на среду, где пользователь знакомится с ним, на презентационные материалы. Люди хотят того, чтобы все их органы чувств получали удовольствие, при том по максимуму. Это одно из обоснований премиальности. Поэтому нужно делать так, чтобы покупка или потребление вашего продукта сопровождалось красивым видом, запахом, звуком.

Время. Полезным будет передать пользователю сигнал о том, сколько времени было затрачено на производство товара или его ингредиентов. Нужно показать, что это не быстрый процесс и тем самым повысить значимость в глазах покупателя. Это можно сделать, например, через иллюстрацию какого-то ремесла, используемого для создания продукта.

Отсутствие сравнения. Люксовые товары трудно сравнить напрямую, как композиторов не оценивают по количеству нот, а художников по массе краски, использованной для написания картины. Человек часто покупает товар определённой марки, когда видит, что ему нужен именно этот продукт, его философия, причастность к его бренду. Этого можно достичь, вызывая положительные эмоции у клиента. История, стоящая за конкретным продуктом – хороший инструмент, помогающий побороть желание клиента сравнивать.

Доступ к мечте. Нужно думать о том, как человек может реализовать или хотя бы приблизить свою мечту, если будет пользоваться предложенным ему продуктом. Например, люди, покупающие Aston Martin, делают это не потому, что хотят купить машину, а мечтают быть похожими на Джеймса Бонда и хотят приблизиться к этой мечте.

Бытие, а не обладание. Люксовые товары должны отвечать не на вопрос «кто/что?», а на вопрос «почему?» Когда вы в состоянии объяснить зачем клиенту этот предмет, в чём его ценность для него, тогда этот предмет становится предметом роскоши и в глазах покупателя.