Бизнес в социальных сетях: факт или вымысел?

У многих людей, ведущих популярные блоги (таких, как PewDiePie или Дональд Трамп), сегодня десятки миллионов подписчиков. Наиболее предприимчивые блоггеры зарабатывают в социальных сетях крупные суммы. В этой статье главный менеджер библиотеки бизнес-школы СКОЛКОВО Хелен Эдвардс пишет о двух книгах, разбирающих возможность заработка с помощью своих аккаунтов.

Социальные сети и глобализирующаяся экономика предоставляют людям потрясающую возможность рассказывать миллионам потенциальных потребителей о своих бизнесах. В то же самое время профессии становятся менее определёнными и более нестабильными.

«Успех всё меньше ассоциируется с доходом … профессионалы прикладывают массу усилий, чтобы зарабатывать то, чего они стоят», отмечает консультант Дори Кларк в свое книге Вы предприниматель: монетизируйте свой опыт, создавайте множественные источники доходов и процветайте. Кларк заявляет, что полагаться в карьере только на трудоустройство — ошибочно. Вместо этого людям следует разнообразить и использовать возможности, открывающиеся благодаря нетворкингу, а особенно ресурсы Интернета, чтобы получать выгоду от своего экспертного опыта. Сама Кларк на личном примере показывает применение техник, описанных в книге, воплощая собственную цель «менять набор клиентов в сторону более крупных компаний с большими бюджетами; освобождаться от повседневного пресса операционной работы с клиентами, и развивать бизнес, работающий без привязки к местонахождению». В настоящее время Кларк консультирует и выступает по всему миру от лица клиентов, включая Google, фонд Билла и Мелинды Гейтс или Всемирного Банка.

Очень важную роль в стратегии монетизации Кларк играет её база электронных адресов. Эксперт твёрдо высказывается против чрезмерной ориентации на социальные сети и “безрассудство, позволяющее отдавать отношения с клиентами на откуп частным посредникам, зависящим от венчурных капиталистов или акционеров … Социальные сети полезны, чтобы донести детали вашего посыла и как показатель социальной значимости, используемый, чтобы впечатлить свою аудиторию и издателей. Но мобилизация аудитории посредством соцсетей —очень тяжёлая задача; вы не контролируете отношения и никогда не знаете, будет ли на самом деле кто-то смотреть ваш пост или твит».

В противоположность этому установление крепких связей с потенциальными клиентами посредством списка емейлов — это более надёжный способ сделать деньги. Многие люди всё ещё неохотно соглашаются на то, чтобы заняться монетизацией, опасаясь, что это оттолкнёт потенциальных сторонников. Но подобный шаг нужно делать. Кларк ссылается на Джейсона ван Ордена (Internet Business Mastery), одного из многих успешных консультантов, чьи примеры разобраны в её книге: «если вы запустили рассылку на тысячу людей из вашего списка емейлов и ничего не получается продать, то вы определённо выкидываете деньги на ветер».

Ещё один часто упускаемый из виду, но действенный инструмент — это подкасты. Занятые люди часто слушают их за рулём, а значит подкасты, как и емейл-рассылки, смогут донести посыл до тех людей, на которых он рассчитан, с большей вероятностью, чем другие каналы соцсетей. Подкасты гораздо более прибыльны в пересчёте на одного слушателя, чем видео на YouTube. К тому же на этой площадке сейчас меньше конкуренция.

Кларк приводит обширный анализ ситуации, гласящий, что в период 2005-2015 гг. обычная серия подкастов длилась 6 месяцев и состояла из 12 выпусков. Только 40% подкастов были охарактеризованы как активные. Для целеустремлённого автора такого контента это облегчает возможность создать успешный и привлекательный для рекламодателей подкаст. Удачливые подкастеры, как например Джон Ли Думас (Entrepreneur on Fire), Пэт Флинн (Smart Passive Income) и Джордан Харбингер (Art of Charm) зарабатывают ощутимые рекламные доходы, апеллируя к молодой аудитории, хорошо ориентирующейся в современных технологиях. Формат, строящийся вокруг приглашения гостей, также очень ценен для построения связей и налаживания деловых контактов. Подкастеры могут использовать своих (тщательно отбираемых) гостей, чтобы улучшить репутацию и даже превратить их в своих клиентов.

К методам повышения разнообразия Кларк также относит ведение блогов и влогов, разработку онлайн-курсов, виртуальных саммитов и сообществ, работающих на подписной модели, а также партнёрские программы и совместные предприятия. Многие состоявшиеся профессионалы, формировавшие свои аудитории в течение долгого времени, могут получать существенные дополнительные доходы, участвуя в запусках продуктов близких им экспертов и получая долю от продаж, которым они помогли состояться. Они также могут работать с теми же самыми экспертами, чтобы запускать собственные интернет-продукты, например, электронные книги, курсы или сообщества.

К сожалению, большинство людей не настолько успешны как Дори Кларк и такие бизнесмены, описанные ею, чьи дела ведутся в соцсетях, как Райан Левеск и Селена Су. Профессор Корнелльского университета Брук Эрин Даффи в своей книге (Не) получая деньги за работу, которую вы любите: гендер, соцсети и вдохновляющая работа ссылается на разочаровывающую статистику, гласящую, что блоги 81% блоггеров никогда не заработали и сотни долларов, и эта доля ещё выше для сегментов моды, красоты и лайфстайла.

Блоги, посвящённые моде и лайфстайлу, страницы в Instagram и Pinterest, а также YouTube-каналы часто рассматриваются как «проекты, построенные на увлечениях», активности, которыми люди (в основном женщины) занимаются для развлечения. В отношении ряда женщин это может быть правдой, но для многих это «вдохновляющая работа», как именует ее сам Даффи. Это «вариант (в основном) неоплачиваемого и самостоятельного труда, активно продвигаемый широко распространённым идеалом получения денег за выполнение того, что любишь. Вдохновляющий труд смещает фокус создателей контента с настоящего на будущее, маня перспективой карьеры, сочетающей труд и отдых». Даффи показывает, что многие из таких блоггеров очень серьёзно относятся к своей работе и чётко придерживаются жёсткого расписания: создание стиля, съёмка и редактирование фотографий, написание текстов, размещение постов (несколько раз в неделю), общение с подписчиками и распространение сообщений по всему пространству соцсетей. Не стирая грань между работой и отдыхом, многие блоггеры считают, что они готовы по первому зову реагировать на потребности блога, аудитории, а если повезёт, то и рекламодателей. Мотивация таких блоггеров всё же лежит в экономической плоскости. При этом и рынки труда становятся всё менее защищёнными и всё более нестабильными. Многие блоггеры надеются организовать поток дохода непосредственно путём рекламы или спонсорского соглашения с корпорацией или даже использовать свою площадку в соцсетях, чтобы получить желанное место в мейнстримных и очень конкурентных креативных индустриях.

Даффи отмечает чрезмерную односторонность отношения между блоггерами в жанрах моды и лайфстайла и компаниями, чью продукцию они рекламируют. У компаний есть юристы, контракты и узнаваемые бренды, а перенасыщенный рынок с радостью предложит им бесконечное множество блоггеров, готовых бесплатно работать за возможность показа продукции. Из небольшой доли блоггеров, зарабатывающих на своих сайтах, 41 процент участвует в партнёрских программах. Нижняя граница входа в такое дело высока. Чтобы присоединиться к таким программам блогам о личном стиле требуется порядка 10,000 подписчиков. Иногда требования к «инфлюэнсеру» даже выше: «обычно мы смотрим на людей, располагающих не менее, чем 50,000 подписчиков … Затем мы работаем с людьми, находящимися в пределах миллиона, и смотрим на людей, входящих в топ-20 по Instagram. Таким образом можно выйти на “суперинфлюэнсеров”». (Томас Ранкин, сооснователь и гендиректор коммерческого стартапа Dash Hudson, работающего в Instagram).

Лишь немногие создатели контента для соцсетей, ориентированного на потребителя, могут занять позицию, позволяющую диктовать свои условия. Это, в частности, Эйми Сонг (Song of Style) и модный блоггер из Италии Кьяра Феррани (The Blonde Salad), чей пример, кстати, лёг в основу бизнес-кейса Harvard Business School. Остальные становятся «евангелистами брендов по низким ценам»: Даффи ссылается на медиа-эксперта: «если вы сравните средний рекламный бюджет бренда на телерекламу или печатную продукцию, то эффект от него будет несравним с потенциальной отдачей, если такую же сумму потратить на работу с блоггерами».

Ещё одно противоречие, отмеченное Даффи, заключается в том, что женщины часто начинают вести свои блоги, чтобы подчеркнуть свой собственный стиль и мнение, чтобы выразить свою индивидуальность и искренность. Тем не менее, если они хотят зарабатывать деньги, то скоро они столкнутся с требованиями компаний, чьи продукты будут освещать.

Одна блоггер грустно комментирует эту ситуацию: «Я хотела делиться чем-то честным, новым способом взаимодействия между модой и продуктом. Вместо этого я стала ещё одним скрытым рекламщиком». Даффи приходит к выводу: «работа в соцсетях рассматривается как путь к так называемой работе-единорогу (когда тебе платят за то, что ты делаешь то, что любишь). Говорится, что сочетание удачи, упорного труда и свободных соцсетей приводит к тому, что “любой” может “открыться миру”, или зарабатывать на жизнь своими “проектами, построенными на увлечении”. В ответ на такой цифровой идеализм я утверждаю, что сложившая модель неравенства выдерживает испытание временем и барьеры, ограничивающие вход, всё ещё остаются очень высоки».

Используемые книги:

Вы предприниматель: монетизируйте свой опыт, создавайте множественные источники доходов и процветайте

 Дори Кларк

Harvard Business Review Press, 2017

 

(Не) получая деньги за работу, которую вы любите: гендер, соцсети и вдохновляющая работа

Брук Эрин Даффи

Yale University Press, 2017