Почему полезно опираться на эмоции клиента в сфере ритейла?

«Традиционным» магазинам становится всё тяжелее соперничать с интернет-гигантами, наподобие Amazon. Евгений Бутман, предприниматель, чьи компании развивали магазины брендов Apple, Lego и Nokia, Hamleys, Imaginarium, Mamas & Papas, рассказал на выступлении перед студентами СКОЛКОВО Executive MBA об эмоциональном ритейле, как эффективном конкурентном преимуществе бизнеса.

На протяжении десятилетий принципы системы ритейла, не претерпевали особых изменений, в основном строясь вокруг возможности предложить относительно низкие цены за товары, которыми заставлены длинные полки магазинов. Взрывной рост значимости интернета для торговли изменил правила игры, ведь если важны только выбор и цена, то продукцию можно приобрести в сети, а роль физических магазинов снижается.

Работая в сфере ритейла, Евгений Бутман столкнулся с ситуацией, когда из-за цифровизации начали страдать позиции офф-лайн бизнеса. Предприниматель начал работать над поиском чего-то, что заинтересует клиентов новизной и станет конкурентным преимуществом.

Проанализировав  весь накопившийся опыт работы  брендами, Евгений со своей командой смогли чётче сформулировать понимание эмоционального ритейла и его отличие от ритейла функционального.

Мы практически всё время проводим в небольшом количестве сред (дома, в транспорте, на работе), при этом подмечено, что если что-то комфортно для человека в одной среде, то похожие элементы будут вызывать отклик и в других сферах (например, если у него «творческий беспорядок» на рабочем месте, то с высокой долей вероятности мы увидим такую же ситуацию и у него дома). Соответственно, если магазин сможет предложить человеку зону эмоционального комфорта, то это найдёт положительный отклик, и клиент будет хотеть туда вернуться, будет обсуждать свой опыт с окружающими.

Функциональный ритейл строится на том, что от товара нам нужна его функция. Например, мы покупаем батарейки, когда они садятся в пульте от телевизора. Нам нужен факт наличия этих батареек и неважно, где мы их возьмём. Соответственно в этом случае никакой лояльности к магазину, где мы их купим, у нас и не появится.

В эмоциональном ритейле для клиента важны эмоции. Ключевыми чертами для него являются:

а) Создание в магазинах особой атмосферы при помощи инструментов дизайна;

б) Эмоциональное вовлечение покупателя в пространство магазина;

в) Расширение фокуса магазина с работы с индивидуумом на работу с семьёй, так как воздействие на семью в целом имеет больший отклик в эмоциональном плане.

Такая концепция хорошо работает, если магазин создаёт у клиента эмоции яркие, подлинные, положительные и устойчивые. Ведь если он быстро забудет о том, что для него было хорошо, или будет считать, что полученная эмоция – фальшивая, то он не вернётся к вам. Также не стоит рассчитывать, что в ваш магазин придут ещё раз, если опыт во время первого контакта оказался негативным.

Эмоции у клиента могут вызываться целым рядом инструментов из сферы дизайна (например, в какой цветовой гамме оформлен магазин, что за музыка играет в нём, куда падает свет, какие зоны выделены и даже какие запахи характерны для этого магазина), а также вовлечённости (есть ли возможность продемонстрировать возможности товаров, насколько активны продавцы, проводятся ли на территории точки какие-то развлекательные мероприятия или праздники).

Евгений Бутман выделяет несколько сильных черт эмоционального ритейла в сравнении с традиционными моделями.

Низкие затраты на прямую рекламу. Основной чертой продвижения такой модели будет не информирование потенциального клиента о своём магазине, а обеспечение высокого уровня дизайна и мероприятий, направленных на вовлечение людей.

–  Идеальным инструментом является «сарафанное радио». Когда человек испытал приятную эмоцию, то он с высокой долей вероятностью поделится своим опытом со своими знакомыми, тем самым увеличив количество ваших посетителей и, соответственно, продаж.

–  Устойчивый вторичный траффик. Если клиенту не понравилось в магазине, то он не придёт к вам второй раз. Вызванная положительная эмоциями лояльность обеспечивает то, что одним посещением дело не ограничится.

Высокая валовая маржа. Магазин будет способен сохранять большую сумму денег от выручки, когда одним из «товаров», предлагаемых в нём, становится эмоция.

Меньше подвержены давлению online-торговли. На сегодняшний день покупки в сети – весьма однообразны. Человек заходит на сайт, ставит галочки на экранах выбора товара, а после оплачивает или делает заказ отобранных им товаров. В магазины, придерживающиеся концепции эмоционального ритейла, покупатели часто приходят чтобы пережить некоторое событие, приключение.

Евгений Бутман – создатель сети re:Store, а также монобрендовых магазинов Sony и Lego. Евгений привел на российский рынок такие бренды как Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas, под его руководством в 2017 году была создана и запущена сеть Disney Игрушки. На данный момент Евгений сосредоточился на роли независимого директора в советах директоров разных компаний.

 

О том какие тенденции наблюдаются сегодня в секторе ритейла, направленного на работу с детьми можно узнать из публикации BeInTrend, подготовленной по мотивам выступления Евгения Бутмана в Московской школе управления СКОЛКОВО.