Почему полезно опираться на эмоции клиента в сфере ритейла?
«Традиционным» магазинам становится всё тяжелее соперничать с интернет-гигантами, наподобие Amazon. Евгений Бутман, предприниматель, чьи компании развивали магазины брендов Apple, Lego и Nokia, Hamleys, Imaginarium, Mamas & Papas, рассказал на выступлении перед студентами СКОЛКОВО Executive MBA об эмоциональном ритейле, как эффективном конкурентном преимуществе бизнеса.
На протяжении десятилетий принципы системы ритейла, не претерпевали особых изменений, в основном строясь вокруг возможности предложить относительно низкие цены за товары, которыми заставлены длинные полки магазинов. Взрывной рост значимости интернета для торговли изменил правила игры, ведь если важны только выбор и цена, то продукцию можно приобрести в сети, а роль физических магазинов снижается.
Работая в сфере ритейла, Евгений Бутман столкнулся с ситуацией, когда из-за цифровизации начали страдать позиции офф-лайн бизнеса. Предприниматель начал работать над поиском чего-то, что заинтересует клиентов новизной и станет конкурентным преимуществом.
Проанализировав весь накопившийся опыт работы брендами, Евгений со своей командой смогли чётче сформулировать понимание эмоционального ритейла и его отличие от ритейла функционального.
Мы практически всё время проводим в небольшом количестве сред (дома, в транспорте, на работе), при этом подмечено, что если что-то комфортно для человека в одной среде, то похожие элементы будут вызывать отклик и в других сферах (например, если у него «творческий беспорядок» на рабочем месте, то с высокой долей вероятности мы увидим такую же ситуацию и у него дома). Соответственно, если магазин сможет предложить человеку зону эмоционального комфорта, то это найдёт положительный отклик, и клиент будет хотеть туда вернуться, будет обсуждать свой опыт с окружающими.
Функциональный ритейл строится на том, что от товара нам нужна его функция. Например, мы покупаем батарейки, когда они садятся в пульте от телевизора. Нам нужен факт наличия этих батареек и неважно, где мы их возьмём. Соответственно в этом случае никакой лояльности к магазину, где мы их купим, у нас и не появится.
В эмоциональном ритейле для клиента важны эмоции. Ключевыми чертами для него являются:
а) Создание в магазинах особой атмосферы при помощи инструментов дизайна;
б) Эмоциональное вовлечение покупателя в пространство магазина;
в) Расширение фокуса магазина с работы с индивидуумом на работу с семьёй, так как воздействие на семью в целом имеет больший отклик в эмоциональном плане.
Такая концепция хорошо работает, если магазин создаёт у клиента эмоции яркие, подлинные, положительные и устойчивые. Ведь если он быстро забудет о том, что для него было хорошо, или будет считать, что полученная эмоция – фальшивая, то он не вернётся к вам. Также не стоит рассчитывать, что в ваш магазин придут ещё раз, если опыт во время первого контакта оказался негативным.
Эмоции у клиента могут вызываться целым рядом инструментов из сферы дизайна (например, в какой цветовой гамме оформлен магазин, что за музыка играет в нём, куда падает свет, какие зоны выделены и даже какие запахи характерны для этого магазина), а также вовлечённости (есть ли возможность продемонстрировать возможности товаров, насколько активны продавцы, проводятся ли на территории точки какие-то развлекательные мероприятия или праздники).
Евгений Бутман выделяет несколько сильных черт эмоционального ритейла в сравнении с традиционными моделями.
– Низкие затраты на прямую рекламу. Основной чертой продвижения такой модели будет не информирование потенциального клиента о своём магазине, а обеспечение высокого уровня дизайна и мероприятий, направленных на вовлечение людей.
– Идеальным инструментом является «сарафанное радио». Когда человек испытал приятную эмоцию, то он с высокой долей вероятностью поделится своим опытом со своими знакомыми, тем самым увеличив количество ваших посетителей и, соответственно, продаж.
– Устойчивый вторичный траффик. Если клиенту не понравилось в магазине, то он не придёт к вам второй раз. Вызванная положительная эмоциями лояльность обеспечивает то, что одним посещением дело не ограничится.
– Высокая валовая маржа. Магазин будет способен сохранять большую сумму денег от выручки, когда одним из «товаров», предлагаемых в нём, становится эмоция.
– Меньше подвержены давлению online-торговли. На сегодняшний день покупки в сети – весьма однообразны. Человек заходит на сайт, ставит галочки на экранах выбора товара, а после оплачивает или делает заказ отобранных им товаров. В магазины, придерживающиеся концепции эмоционального ритейла, покупатели часто приходят чтобы пережить некоторое событие, приключение.
Евгений Бутман – создатель сети re:Store, а также монобрендовых магазинов Sony и Lego. Евгений привел на российский рынок такие бренды как Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas, под его руководством в 2017 году была создана и запущена сеть Disney Игрушки. На данный момент Евгений сосредоточился на роли независимого директора в советах директоров разных компаний.
О том какие тенденции наблюдаются сегодня в секторе ритейла, направленного на работу с детьми можно узнать из публикации BeInTrend, подготовленной по мотивам выступления Евгения Бутмана в Московской школе управления СКОЛКОВО.
