Как меняется «детский» ритейл и что ждёт его в будущем?

Сектор ритейла, ориентированного на детей, претерпевает радикальную трансформацию. Своим опытом о том, в каком направлении движется эта сфера, на выступлении перед слушателями СКОЛКОВО Executive MBA поделился Евгений Бутман, предприниматель, продвигавший в России бренды Lego, Disney, Imaginarium, Hamleys и Mamas & Papas.

Евгений Бутман за свою карьеру вёл дела во многих сегментах. Когда бизнесмен основал компанию IDEAS4RETAIL, чьи бизнес-интересы лежали в секторе «детского» ритейла, он обнаружил ряд его отличий от более традиционных сегментов отрасли, а именно:

– Почти полное отсутствие глобальных ритейлеров и брендов. Только одна сеть, ориентированная на детей, присутствовала в списке 250 крупнейших компаний мирового ритейла;

– Ограниченность существовавших форматов. В основном «детские» ритейлеры были представлены средними и небольшими структурами, в которых наблюдалась узкая специализация. Крупные игроки на рынке практически отсутствовали;

– Ценовое позиционирование магазинов этого формата было сдвинуто вверх, так как родители готовы покупать своим детям товары дороже среднего. По этой же причине почти полностью отсутствовали соответствующие дискаунтеры.

Эти особенности детского ритейла обусловлены тем, что на протяжении десятилетий ритейлеры рассматривали детей как объекты. Решения о покупке товара за детей обычно принимают родители. Подобное положение дел не давало сформироваться лояльности пользователей (пользователи лишены возможности выбора, а когда такая возможность появляется – им уже в силу возраста не нужны детские товары). Эта ситуация также препятствовала развитию детской моды, формированию сильных брендов и росту расходов на маркетинг.

В то же время дети и молодёжь – те категории людей, для которых лучше всего работает «эмоциональный» ритейл. Детям приятно находиться в комфортной атмосфере интересного для них магазина, положительно воздействующего на эмоции. Ребенок лучше взрослого будет вовлечён в активности, присущие «эмоциональному» ритейлу. Эти принципы также характерны и для молодых родителей, всё ещё заинтересованных в самостоятельном познании мира.

В последние годы наметились тренды, которые меняют сложившуюся ситуацию и будут задавать тон в «детском» ритейле на будущие годы. На выступлении в бизнес-школе СКОЛКОВО Евгений выделил ряд подобных тенденций полезных для предпринимателей, заинтересованных в ведении бизнеса этой сфере:

– Общее благосостояние в мире постепенно растёт и это приводит к тому, что поднимаются и затраты на детей в абсолютном и относительном выражении;

– Растёт доля родителей, позволяющих детям самостоятельно определять то, что им нужно. Параллельно с этим увеличиваются и суммы, получаемые на карманные расходы. Брендам становится важно работать с детьми напрямую.

– Вслед за ростом рынка у сильных международных брендов появляются свои линии продукции, ориентированные на детей. Возникают и новые бренды, сразу выбирающие детей своей целевой аудиторией.

– Всё более активно на рынке начинают действовать так называемые «новые родители». Это люди 80-90х гг. рождения, выросшие в неконсервативной среде и готовые активно заниматься воспитанием и развитием своих детей. Такой родитель покупает своему чаду что-то не только по праздникам, таким образом улучшая показатели торговых сетей.

– Компании активно глобализируются, используя франчайзинг. Это позволяет им быстрее выходить на новые рынки, ведь франчайзи знают местную специфику и могут проявлять большую гибкость.

– Бурно развивающиеся коммуникации облегчают освоение детскими ритейлерами новых стран, так как они упрощают сбор информации о таких рынках, ускоряют процессы, позволяют контролировать ситуацию из заграницы и быстрее масштабировать работающие модели.

– Происходят принципиальные изменения в производстве детских товаров, так как оно смещается в Юго-Восточную Азию. Это радикально меняет цены, качество, укорачивает производственный цикл и позволяет очень сильно расширять ассортимент предлагаемой продукции.

Евгений Бутман – создатель сети re:Store, а также монобрендовых магазинов Sony и Lego. Евгений привел на российский рынок такие брены как Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas, под его руководством в 2017 году была создана и запущена сеть Disney Игрушки. На данный момент Евгений сосредоточился на роли независимого директора в советах директоров разных компаний.

 

В предыдущей публикации на BeInTrend, подготовленной по мотивам выступления Евгения Бутмана в бизнес-школе СКОЛКОВО, мы рассказали о том, как работа с эмоциями может помочь бизнесу компаний в сфере ритейла.