Что же такое маркетинг и как сделать его успешнее?

Если усилия вашей компании в сфере маркетинга не приносят желаемой отдачи, то возможно вы что-то делаете не так. Предлагаем вашему вниманию статью главного менеджера библиотеки бизнес-школы СКОЛКОВО Хелен Эдвардс, где она рассматривает новую книгу автора нескольких бизнес-бестселлеров Сета Година, в которой он излагает свой подход к концепции маркетинга и тому, как повысить его эффективность.

«Вы знаете, у вас проблема в сфере маркетинга.
Ваши мощности не загружены в должной мере.
Ваши идеи не получают распространения.
Сообщество вокруг вас не такое, каким бы оно могло быть».

Слишком часто компании ощущают, что их маркетинг не работает должным образом. Они начинают тратить огромные суммы денег в попытке привлечь больше внимания к себе, своим продуктам и услугам. В своей книге «Это маркетинг: вас не смогут увидеть пока вы не научитесь видеть сами» Сет Годин показывает, что стандартный подход к маркетингу, направленный на завоевание внимания к продукту или бренду неверен.

Автор подходит к маркетингу с позиции того, почему люди покупают разные вещи. Книга не об ужимках и уловках, которые Годин именует «краденым вниманием». Она о том, как давать людям инструменты для достижения их собственных целей.

Маркетинг нужен не для того, чтобы решать проблемы компании и «рассказывать людям о чём-то». Вместо этого маркетинг – это своего рода сервис для пользователя. Маркетинг, скорее, призван помочь пользователю измениться к лучшему, показав ему как продукт или услуга помогут сделать его жизнь краше.

Чтобы быть успешным, маркетинг должен быть направлен на нужды пользователя и апеллировать к его надеждам и мечтам. Из этого неминуемо следует то, что всегда будет много людей, которых продукт не заинтересует. Сет Годин говорит, что такое положение дел – это норма. Цель состоит в том, чтобы направить фокус маркетинга на «наименьшую платёжеспособную аудиторию», на тех в чьей картине мира продукт найдёт свой отклик. Для этой цели гораздо важнее ориентироваться на то, во что люди верят и с чем себя отождествляют, а не на демографию. Годин предостерегает против излишнего внимания к первым пользователям продукта. Подобные люди всегда ищут чего-то новенького и могут быстро забыть о вас в пользу кого-то или чего-то другого. Тем не менее, большинство людей ищет причастности к тому, что важно для них. В своём стремлении вообразить более успешную версию себя люди задаются вопросом «Нравится ли это таким, как я?»

В сущности, Годин верит, что «желание изменить свой статус или защитить его движет почти всем, что мы делаем». Люди озабочены двумя основными вопросами, связанными со статусом: доминирование «Кто ест первым?» и принадлежность «Кто сидит ближе всех к вождю?». Синдром упущенной выгоды (FOMO), мотив преуспеть и желание принадлежности обеспечивают необходимое напряжение, способствующее поступательному движению. Важные события в жизни, такие как рождение ребёнка, обеспечивают отличную возможность для участников рынка, чтобы удовлетворить потребности потенциальных клиентов. Существующие модели не работают и пользователи стремятся к тому, чтобы перепридумать самих себя, к тому, чтобы примкнуть к «новому племени». Годин отмечает важность понятия принадлежности для умов потребителей: «Внутри конкурентных рынков идет борьба за то, чтобы твой голос звучал громче всех. Но среди потребителей, которые составляют этот рынок, лидеру могут доверять, так как клиенты ищут отождествления друг с другом». Лидер даёт сигнал, которому верит его группа, таким образом ещё больше ощущая принадлежность к ней.

Жажда принадлежности также объясняет то, почему успешный маркетинг работает так, как он работает. Люди «осматривают вместо того, чтобы изучать» и неосознанно интерпретируют символы на основании своего опыта. Годин задаётся вопросом: «Почему логотипы крупных компаний выглядят похоже? Это не лень. Дизайнеры пытаются напомнить вам о том, что компания надёжна». С подобной же целью компании ведут рекламу с использованием телевидения не столько для того, чтобы рассказать о продукте, но чтобы вызвать у пользователей отождествление с надёжным брендом. Хороший дизайн даёт компаниям возможность делать это.

Годин выделяет важнейшее отличие прямого маркетинга от бренд-маркетинга. Прямой маркетинг «существует ради клика. Если ты не можешь измерить его, то он и не считается». Бренд-маркетинг же «всё, что ты делаешь, каждое действие отражает всё целое … раньше маркетинг был рекламой. Сегодня маркетинг – это всё, что ты делаешь. А то, что ты делаешь или добавляет что-то к твоему опыту или забирает от него».  Многие компании путают два типа маркетинга, особенно, когда дело касается онлайна. И это становится для них проблемой. Автор книги говорит, что «сдвиг в сторону измеряемой сетевой среды в вопросах прямого маркетинга прошёл в стрессовой обстановке и был усыпан неудачами … Если вы закупаете бренд-маркетинговую рекламу, то будьте терпеливы. Отказывайтесь от измерений, но активнее используйте культуру». Участникам рынка надо разделять интересы и цели своих потребителей, а также говорить с ними на одном языке. Лучших продавцов можно сравнить с фермерами, а не с охотниками.

В своей книге автор описывает пять шагов к успешному маркетингу:

– Придумывайте что-то достойное создания и используйте истории, которые стоят того, чтобы их рассказали.

– Разработайте и выстройте эту концепцию таким образом, чтобы некоторые люди напрямую получали бы выгоду от неё и она была бы им небезразлична.

– Рассказывайте историю, которая отвечает выстроенной модели повествования и мечтам маленькой группы людей – наименьшей платёжеспособной аудитории.

– Оповещайте всех, кого только можно.

– Будьте заметными постоянно, системно и на протяжении многих лет.

 

 

Это маркетинг: вас не смогут увидеть пока вы не научитесь видеть сами
(This Is Marketing. You Can’t Be Seen Until You Learn to See).

Автор: Сет Годин

Издательство: Penguin, 2018