Игорь Мельников (BWT AG) об опыте выхода российской компании на глобальный рынок

Что может подтолкнуть российскую компанию к выходу на мировой рынок?  Какой алгоритм может быть использован для такого шага? – Об этом рассказал Global Innovation Manager Компании BWT AG (c 2013 по 2018 г. генеральный директор АО “БВТ БАРЬЕР РУС”) Игорь Мельников.

Основным профилем деятельности компания АО «БВТ БАРЬЕР РУС» (до 2015 г. ЗАО «МЕТТЭМ-Технологии») с 1993 г. является производство и продажа бытовых фильтров для очистки воды. В девяностые годы компания смогла не только выжить, но и преуспеть в своём секторе, во многом благодаря растущему спросу на качественную чистую воду со стороны потребителей и уникальным технологиям очистки воды, которые прошли в прямом смысле боевое крещение во время военной кампании Советского Союза в Афганистане и спасли тысячи жизней.

Долгие годы компания успешно развивалась за счёт расширения пользовательской базы на территории России и стран СНГ. Однако ёмкость любого рынка не безгранична и в определённый момент в компании пришли к осознанию ряда вызовов и возможностей, вынуждавших начать международную экспансию.

Вызовы:

Рост потребительской базы в России замедлился. Большая часть населения, которую могли заинтересовать фильтры для воды, уже купила и пользуется ими. Те же, кто не покупает фильтры, либо не верит в них и потребляет воду из-под крана, либо пользуется бутилированной или родниковой/колодезной водой;

Валютные риски. Многие компоненты для фильтров (например, гранулированный активированный уголь, ионообменные смолы) закупаются за рубежом, поэтому девальвация рубля повышает зависимость бизнеса от темпов роста валютной выручки;

Возможности:

Обладание технологическими ноу-хау. Как уже говорилось выше, компания обладает компетенциями и технологиями, не имеющими аналогов на мировом рынке, чем не могут похвастаться многие конкуренты;

Крепкие позиции продукта по соотношению цена/качество. Учитывая, что значительная часть затрат на производство продукции номинирована в рублях, девальвация национальной валюты позволила компании предложить внешним рынкам высококачественный продукт по привлекательной цене;

Тренд на улучшение качества жизни в развивающихся странах. Располагаемый доход жителей развивающихся стран стремительно растет, а вместе с ним и спрос на продукты, связанные со здоровьем и долголетием. Чистая питьевая вода является одним из ключевых факторов, влияющих на продолжительность жизни. Поэтому устройства для очистки воды все чаще входят в перечень продуктов повседневного пользования.

Значительной вехой в «глобализации» «Барьера» стало то, что к 2015 году в компании созрела необходимость параллельного активного развития на домашних и внешних рынках. Для реализации поставленных задач было необходимо либо отвлекать существенную часть средств из прибыли, либо искать международную компанию-партнёра. Выбор был сделан в пользу второго варианта и партнёром стал европейский лидер отрасли – группа компаний BWT со штаб-квартирой в Австрии. В результате слияния австрийская сторона получила доступ на российский рынок бытовой фильтрации, а также опыт российского менеджмента в работе с сегментом быстро оборачиваемых потребительских товаров для водоочистки. Российская же компания получила доступ к инвестициям, а также компетенциям в сфере индустриальной водоподготовки и международного развития бизнеса крупного европейского игрока. В настоящее время продукция компании АО «БВТ БАРЬЕР РУС» успешно реализуется на рынках России, стран СНГ и бывшего соцблока в Восточной Европе, США и стран Центральной Америки, Китая, Таиланда, Вьетнама, Индонезии, Малайзии, Филиппин, Камбоджи, Монголии и др.

Компания выработала определённый алгоритм по выходу на новый рынок, которая включает в себя пять элементов:

1) Выбор страны. Первым делом нужно определиться с рынком, на который планируется вывод продукта. После этого следует разработать предварительный мастер-план, который должен включать основные характеристики страны, такие как население, располагаемый доход граждан, портрет потребителя, наличие конкурентов, привычки населения, макроэкономические показатели рынка, состояние качества воды, степень зрелости продуктовой категории водной фильтрации, потребительские инсайты и так далее.

2) Выбор модели.  Определившись со страной, следует выбрать форму, которая позволит наиболее эффективно вывести продукцию на новый рынок. Для этого нужно понять, с чьей помощью и с какими затратами такой выход будет осуществляться. Будет ли это партнёрство, совместное предприятие или собственное представительство?

3) Выбор партнёра. После того как выбор сделан в пользу определённой модели необходимо следовать чётким критериям при отборе будущих партнеров и/или представителей компании в регионе. Для каждой модели характерен свой перечень критериев.

4) Выбор продуктовой линейки и подготовка маркетинговой стратегии. При наличии широкой продуктовой линейки необходимо определить какие SKU следует включить в экспортный продуктовой портфель и на каких сделать акцент в последующей коммуникации с потребителем. Также важно сформулировать позиционирование продукта на новом рынке с учетом кросс-культурных различий, известных инсайтов потребителей и уровня зрелости соответствующей продуктовой категории, а также разработать четкую коммуникационную стратегию.

5) Оценка P&L (прибыли и убытки) и принятие решения. На финальном этапе следует оценить требуемые затраты, наличие необходимых человеческих и финансовых ресурсов, прогнозируемый объем продаж, прибыль от данного канала сбыта, определить срок выхода проекта на точку безубыточности, сопоставить с принятыми в компании показателями эффективности и, затем, уже принять решение о целесообразности выхода на тот или иной новый рынок.

АО БВТ БАРЬЕР РУС – часть международной группы компаний BWT. Специализируется на производстве и продаже бытовых фильтров для очистки воды. По собственным оценкам объем продаж продукции под ТМ «БАРЬЕР» в 2017 году составил более 4 млрд. рублей. Деятельность компании осуществляется в России, странах СНГ и дальнего зарубежья (таких как Китай, США, Панама, Малайзия, Филиппины и др.).

Игорь Мельников – российский предприниматель. В 2013-2018 гг.  генеральный директор АО “БВТ БАРЬЕР РУС”, в настоящий момент занимает позицию Global Innovation Manager в группе компаний BWT. Кандидат химических наук. Окончил МИТХТ им. М.В. Ломоносова, Институт бизнеса и экономики при РАНХиГС, а также получил степень MBA в California State University по направлению «Стратегический менеджмент».

Публикация подготовлена на основании выступления Игоря Мельникова перед слушателями программы Practicum Global Shift бизнес-школы СКОЛКОВО.