Бизнес-революция в Африке: вырабатывая свою бизнес-стратегию на континенте

Африка – это второй по величине континент планеты, на котором сосуществуют 54 страны. Эти государства очень разнятся между собой и поэтому при их рассмотрении важно находить свой подход к каждому из них. В этом отрывке, отобранном для BeInTrend из книги «Бизнес революция в Африке: как преуспеть на рынке, который скоро продемонстрирует большой рост», Ача Леке, Мутса Чиронга и Жорж Дево описывают стратегии экспансии местных и глобальных компаний, которые применяются в условиях существующих географических и экономических различий на континенте.

Многие люди недооценивают то, насколько Африка большая. Отчасти это «вина» общеиспользуемой картографической проекции, введённой Меркатором (фламандский картограф XVI века – прим. BeInTrend). Эта проекция уменьшает видимый размер территорий, расположенных у экватора и увеличивает его для тех земель, что находятся ближе к полюсам. На самом деле, размер Африки больше, чем у США, Китая, Индии, Японии и большой части Европы вместе взятых. Территория африканского континента составляет порядка 11 миллионов квадратных миль (~28 миллионов квадратных километров – прим.) и по этому параметру уступает только Азии.

На рассматриваемом нами континенте располагаются несколько густонаселённых стран: Нигерия (около 190 миллионов человек), Эфиопия (93 миллиона) и Египет (92 миллиона). Но в большинстве африканских стран проживает меньше 20 миллионов человек, что меньше населения такого американского штата, как Флорида. Подобную ситуацию мы увидим и когда взглянем на ВВП: всего девять стран формируют порядка трёх четвертей ВВП Африки (хотя много малых стран и показывают быстрый рост). По этим причинам, чтобы быть эффективными на таком рынке, компании должны выработать чёткий подход, принимающий во внимание географические особенности, и выстраивающий приоритетность стран и городов, в которых они будут работать.

Другими словами, вам надо поработать с картой Африки при выработке стратегии действий на континенте. Если вы стремитесь к тому, чтобы такая стратегия выступила своего рода картой в вашем путешествии по «маршруту» роста бизнеса, то она должна быть детальной, а также основываться на фактах. Она должна быть картой с масштабом 1:100, а не 1:10,000. Вам надо будет обходиться без обобщений и правильно понимать различия в уровнях благополучия, темпах роста и рисках характерных для каждой конкретной страны.

Стратегическая карта Африки для каждой компании будет уникальной, принимающей во внимание интересы клиентов, на которых она ориентирована, возможности, существующие в сфере, а также наличие сильных сторон или страновой экспертизы для конкретной страны или региона. Ваша карта может быть ориентирована на несколько стран, в которые вы будете вкладываться, чтобы получить там лидирующие позиции, или даже на одну крупную страну, такую как Нигерия. Вы можете постепенно расширять своё присутствие, выстраивая региональную сеть, например, поочерёдно выходя на рынки стран Восточной Африки или франкоговорящего региона на западе континента. Или вы можете пойти дальше и создать структуру, которая будет охватывать все страны материка.

Компания Saham Finances жёстко придерживается стратегии «расширяй свою карту». Меньше, чем за десятилетие эта организация из Марокко превратилась из мелкой местной фирмы в лидера страхового рынка в Африке с присутствием в 23 странах континента. В 2005-2015гг. она практически удесятерила свои продажи, превзойдя отметку в миллиард долларов. Надя Феттах, генеральный директор этой компании, является одной из немногих женщин, которые возглавляют крупный бизнес на этом континенте. «Нашим первым шагом было становление как крупного игрока на рынке в Марокко. Мы достигли этого за три или четыре года», сказала она нам. «Но наши амбиции были велики и несоразмерны нашему маленькому рынку, поэтому мы обратили свой взор на другие страны, куда бы могли выйти. Мы рассматривали Северную Африку и Европу, но когда мы начали визиты в африканские страны к югу от Сахары, то поняли, что мы можем добиться там многого: в большинстве стран охват страховыми услугами оставлял желать лучшего. Там был большой потенциал в предоставлении таких услуг клиентам, у которых почти не было доступа к страхованию».

Saham Finances прибегла к смелой стратегии по скупке долей в уже существующих страховых компаниях континента от Анголы до Мадагаскара. Вслед за этим проводились переформатирование менеджмента этих фирм и резкое увеличение их продаж. В 2016 году Saham Finances вывела свою стратегию экспансии на континенте на новый уровень, заключив партнёрское соглашение с Sanlam, давно зарекомендовавшей себя страховой компанией из ЮАР, которая тоже специализировалась на африканском рынке. «Они шли на север [континента], мы шли на юг, а посередине мы встретились,» рассказывает Феттах. «Вместе с Sanlam мы присутствуем в 34 африканских странах, таким образом обладая крупнейшей зоной охвата на материке в сравнении с любой другой страховой компанией.» Это партнёрство в 2018 году вылилось в слияние, когда Sanlam целиком купила Saham Finances, оценив её в $2млрд. В качестве одобрения деятельности Феттах, Sanlam сохранила её на посту генерального директора Saham Finances (Вскоре после этого на крупнейшем форуме, который собирает вместе топ-менеждеров африканских компаний, она была названа генеральным директором года). Прежние коллеги Феттах из Касабланки не будут просто класть прибыль от продажи себе в карман: материнская компания Saham провозгласила её преобразование в панафриканский инвестфонд с фокусом на «бизнесы будущего» в Африке. Целью этого фонда будет повторение успеха, достигнутого в сфере страхования, в других секторах.

Яркие стратегии экспансии можно наблюдать не только на примерах собственно африканских компаний. Как утверждается в анализе, проведённом McKinsey, 88 крупных транснациональных компаний, действующих на континенте, смогли выстроить панафриканский бизнес, оперирующий более, чем в 20 странах, а в среднем, компании с наиболее широким представительством получают наиболее высокий доход. Для таких транснационалов подготовка стратегической карты, которая охватывает весь континент, это обычное предприятие, которое они реализуют десятилетиями: большинство из них присутствуют в Африке 25 лет или даже больше.

Можно утверждать, что Coca-Cola – это транснациональная компания, обладающая наибольшим охватом по всему африканскому континенту. Неважно, находитесь ли вы в деревне сельского района Мали или стоите на уличном рынке в многолюдном Найроби, вы сможете отыскать колу, чтобы утолить свою жажду – а если не её, то другой напиток из десятков брендов компании, адаптированных под местные рынки (пр. Stoney Tangawizi – безалкогольный напиток с имбирным вкусом, популярный в Восточной Африке). Это результат позиции, сформулированной в начале этого столетия: нужно сделать так, чтобы любой потребитель, который хотел бы какой-то напиток от Coca-Cola, находился бы недалеко от места, где сможет его получить. Присутствие компании в Африке насчитывает уже много лет, но в 2000 году руководство Coca-Cola выбрало континент в качестве приоритетного направления для роста. Подоплёка этого решения очевидна: населения материка быстро росло, в то же время потребление продуктов компании на душу населения составляло меньше одного процента от этого показателя для Северной Америки и было значительно ниже, чем на других развивающихся рынках.

Рождённый в Либерии Алекс Каммингс был назначен главой африканского подразделения Coca-Cola в 2001 году после того, как у него уже был опыт руководства операционной деятельностью компании в Нигерии. Он поделился с нами взглядом изнутри компании на её стратегию экспансии в Африке. Coca-Cola позволила команде, ответственной за деятельность на континенте, брать на себя такие риски и принимать такие решения, от которых другие компании скорее бы воздержались. К примеру, в 2000 году они открыли завод стоимостью $26 миллионов в Анголе, раздираемой гражданской войной. «Люди думали, что мы сошли с ума, но сегодня мы продаём порядка 40 миллионов упаковок в год на этом рынке», говорит Каммингс. Подобным образом, в 2004 году компания приобрела завод в Зимбабве, когда страну обуревали гиперинфляция вкупе с рецессией: «Мы подумали, что рано или поздно ситуация там улучшится и в этот момент нам нужно будет быть там», сказал глава африканского подразделения Coca-Cola. Компания даже открыла новый завод в Сомали в бытность Каммингса главой подразделения. «Мои коллеги приехали туда, пускай и надев бронежилеты, и всё. Было важно показать сомалийцам, что мир их не бросил».

Примеры компаний подобных Coca-Cola и Saham, а также тех успешных фирм, которые предпочли сфокусироваться на более узком присутствии на континенте позволяют выделить четыре инструмента, которые помогут совладать со сложностями, проистекающими из географических особенностей Африки, а также создать эффективную стратегическую карту, нацеленную на рост и получение прибылей:

A) Определите чёткую цель, которая будет определять вашу стратегию экспансии;

B) Приоритизируйте рынки, которые имеют большее значение для вашего бизнеса;

C) Определите то, как вы будете добиваться масштаба и востребованности в рамках вашей стратегии;

D) Определите и помогите создать такую экосистему, в развитии которой вы заинтересованы.

Печатается с разрешения Harvard Business Review Press

Все права защищены

Ача Леке, Мутса Чиронга и Жорж Дево. Бизнес революция в Африке: как преуспеть на рынке, который скоро продемонстрирует большой рост

(Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market. Acha Leke, Mutsa Chironga, and Georges Desvaux. Harvard Business Review Press, 2018.)