Книжная полка: выход на глобальный уровень

Хелен Эдвардс – о книгах, посвященных вызовым и возможностям глобализации бизнеса.

Глобализация бизнеса необратима. Компании мечтают заработать на огромных неосвоенных рынках или сократить расходы, перенеся производство за рубеж. Однако даже самые успешные компании рискуют потерпеть поражение на новых рынках, если проигнорируют политические, экономические и культурные различия между странами. В сегодняшней книжной полке мы расскажем о двух книжных новинках, посвященных международному расширению бизнеса. В первой книге рассказывается о возможностях, а во вторых — о рисках глобализации бизнеса.

Возможности

51Z-Whjh4yL._SX331_BO1,204,203,200_«Международная торговля — это уже не роскошь, доступная лишь корпорациям из списка Fortune 500. Компании любого размера могут воспользоваться преимуществами глобализации и перерасти в многонациональные организации». Серийный предприниматель из Кремниевой долины Энтони Джиоэли основал несколько компаний по всему миру. В своей книге International Business Expansion: A Step by Step Guide to Launch Your Company into Other Countries («Международное расширение бизнеса. Поэтапное руководство по выходу на зарубежные рынки») Джиоэли утверждает, что компании, которые отказываются от выхода на международный уровень, с большой вероятностью прогорят. Он убежден, что к 2025 году «более 70% успешных компаний с объемом продаж свыше 10 млн долл. США будут транснациональными корпорациями с присутствием как минимум в одной стране помимо собственной […] Для компаний, которые стали прибыльными на внутреннем рынке, выход за рубеж будет легким как никогда». Джиоэли разделяет компании на международные (те, кто поставляет свою продукцию в разные страны) и многонациональные (которые обладают производством и юридическим присутствием в нескольких странах). Многонациональные компании имеют больше возможностей для создания устойчивого и конкурентоспособного бизнеса в долгосрочной перспективе.

Книга состоит из четырех разделов:

  • В разделе «Выбор рынков для входа» описано, как анализировать отдельные рынки, как оценить конкурентную среду и состояние отраслевой экосистемы в разных странах.
  • В разделе «Варианты входа на рынок» исследуются разные способы проникновения на рынок, включая сотрудничество с мастер-дистрибьютором, создание местных офисов, выдачу франшиз и лицензий и даже учреждение центров НИОКР за рубежом.
  • В разделе «Финансовые аспекты» рассматривается операционные издержки, которые нужно смоделировать, и вопросы нормативно-правового регулирования, прогнозы продаж, управление денежными потоками и валютные риски.
  • В разделе «Рост международного бизнеса» рассказывается, как сохранить рост, повысить узнаваемость и справиться с проблемами локализации.

Книга содержит множество бизнес-кейсов по решению конкретных проблем, в которых зачастую описывается собственный опыт Джиоэли. Например, для своей технологической компании Xircom, поставляющей модули связи для продавцов ПК, Джиоэли учредил «представительство» в Японии. Таким образом компания получила юридическое присутствие, хотя и не могла осуществлять коммерческие операции. На практике это дало Xircom возможность локально управлять всеми аспектами бизнеса на этом рынке, за исключением клиентских заказов на поставку, которые обрабатывались в США. Опять же для Xircom — на этот раз в Тайване — Джиоэли разработал стратегию «разделяй и властвуй». В условиях конкуренции с такими крупными мировыми брендами, как 3Com, Xircom позиционировала себя как гораздо более гибкий поставщик с мировой репутацией. Но когда дело касалось местных Тайваньских конкурентов, которые и сами отличались крайней гибкостью и легкостью в ведении дел, Xircom акцентировала максимум внимания на своей мировой репутации и признанном качестве продукции.

International Business Expansion: A Step by Step Guide to Launch Your Company into Other Countries
Энтони Джиоэли
Over and Above Press, 2014 г.

Риски

41h-YLTOblL._SX331_BO1,204,203,200_«Есть огромный разрыв между тем, что руководители думают о рисках, связанных с глобализацией, и тем, что знают о реалиях этих рисков исследователи». В своей новой книге Global Vision: How Companies can Overcome the Pitfalls of Globalization («Глобальное видение. Как компании могут избежать ловушек глобализации») профессор Школы бизнеса Леонарда Н. Штерна при Нью-Йоркском университете Роберт Саломон подытоживает проблему излишнего оптимизма руководителей: «частая ошибка руководителей — сопоставлять прибыльность своего международного бизнеса с данными домашнего рынка без учета политических, экономических и культурных различий и рисков […] . Даже Walmart столкнулась с рядом серьезных проблем Китае, когда попыталась навязать свою бизнес-модель настолько разнообразному и неисследованному рынку с крайне неразвитой инфраструктурой». Исследования показывают, что один только запуск бизнеса за рубежом обходится компаниям в 3 месяца дополнительного времени и 5–25% дополнительных расходов по сравнению с местным бизнесом. Кроме того, для зарубежных компаний выше вероятность нарушить законодательство, столкнуться с судебными исками и проиграть в суде. Даже когда проект достигает успеха, прибыль часто оказывается ниже домашних показателей. Операционная маржа Starbucks в Японии, самом доходном рынке компании после американского, составляет всего половину от маржи компании в США. Когда Four Seasons завладела легендарным парижским отелем George V, компания, заботясь о культурных особенностях, наняла известного французского дизайнера интерьеров и французского шеф-повара. George V, безусловно, остается успешным проектом, но его структура издержек выше, чем у любого другого отеля из семейства Four Seasons и любого сопоставимого «дворцового» отеля Парижа.

Саломон считает, что компании должны официально включать в свои бизнес-модели «организационную дистанцию» — то есть различия между политической, экономической и культурной средами в своей стране и на территориях, где они собираются вести бизнес. Значительная часть книги описывает разработку инструмента «Глобальная компетентность», призванного помочь компаниям лучше понять риски и интегрировать показатели организационных различий в существующий анализ финансовой и корпоративной стратегии. Инструмент «Глобальная компетентность» собирает данные из ряда политических, экономических и культурных источников с помощью своего алгоритма и рассчитывает относительную дистанцию между странами. Модель также учитывает несимметричные риски — например, если верить приведенным в книге данным за 2015 год, выход на многие зарубежные рынки для российских компаний представляет гораздо меньше риска, чем выход на российский рынок для компаний из тех же стран. Измерение риска также может помочь в выборе типа международного расширения, наиболее подходящего для конкретной среды. Экспорт готовой продукции, особенно с помощью импортера, предполагает гораздо меньше риска, чем учреждение дочерней компании, которое потребует ежедневного взаимодействия с местными структурами и местными сотрудниками. При наличии значительной организационной дистанции между двумя странами многие компании выбирают совместные предприятия и союзы. Саломон комментирует: «Чем больше физических и капитальных активов компания отдает местным рынкам, тем уязвимее становятся эти активы перед рисками местной среды». Нужно быть особенно осторожными, если организационная дистанция велика.

Global Vision: How Companies can Overcome the Pitfalls of Globalization
Роберт Саломон
Palgrave Macmillan, 2016 г.