Книжная полка: международный брендинг

Руководитель библиотеки СКОЛКОВО Хелен Эдвардс с обзором двух главных книг по маркетингу и брендингу в эпоху глобальности.

51SyBIGQVmL._SX341_BO1,204,203,200_«Кто-нибудь ненавидит ваш бренд?» Если нет, то, скорее всего, вам не грозит большой успех. В своей новой книге Global Brand Strategy: World-wise Marketing in the Age of Branding («Стратегии мировых брендов: всемирный маркетинг в эпоху брендинга») один из ведущих профессоров маркетинга Ян-Бенедикт Стенкамп пишет следующее: «Великие бренды и любят, и ненавидят, а все потому, что они отстаивают определенные ценности. <…> В сердце каждого мирового бренда должна лежать идея — тогда он найдет отклик у покупателей по всему миру».Опираясь на общечеловеческие ценности, такие бренды завоевывают свое место в любых уголках планеты. От региона к региону меняются только детали.

Стенкамп дает и более точное определение мирового бренда. Так, мировыми он называет бренды, «которые используют одно название и логотип. Они узнаваемы, доступны и принимаемы в разных регионах; во всех странах придерживаются одних принципов, ценностей, одинаково продвигаются и позиционируются. Управление такими брендами согласовано на международном уровне, при этом допустимы различия в комплексах маркетинговых мер в зависимости от региона». В книге также предлагается ряд концепций и инструментов, помогающих исследовать источники ценности мирового бренда, оценить его эффективность, понять структуры и процессы, нужные для его создания и поддержки.

Чаще всего самый важный фактор при создании мирового бренда — его целостность. Коммерческое предложение хорошего бренда формулируется одной фразой. Исследование Стенкампа показывает, что успешные производители товаров и услуг подпадают под одну из следующих пяти категорий:

  • Бюджетные бренды предлагают товары приемлемого качества по самой низкой цене. Они удовлетворяют всеобщую потребность в продукции с лучшим соотношением цены и качества.
  • Массовые бренды ориентируются на покупателей, которые хотят быть уверены в качестве и готовы за это переплатить.
  • Бренды премиум-класса нацелены на состоятельных покупателей, готовых платить более высокую цену за лучшее качество. Они работают с B2B-покупателями, для которых качество продукции или услуг имеет решающее значение.
  • Престижные бренды считаются статусными. Они ориентируются на небольшое число покупателей, готовых покупать товар по очень высоким ценам.Ценность такого бренда растет ввиду ограниченного предложения.
  • Развлекательные бренды часто нацелены на молодежь и покупателей с определенным образом жизни.Они ориентированы на людей, которые ищут новые эмоции по низкой цене.

Стенкамп описывает положительные и отрицательные стороны каждой категории в контексте мирового рынка. Так, в бедных странах бюджетным брендам труднее соперничать с дешевой местной продукцией. Но при этом в более развитых регионах они могут отнять долю рынка у массовых брендов благодаря качеству товаров: они привлекут покупателей, которые хотят сэкономить.

Большинство примеров в книге основано на опыте крупных международных компаний, но есть и несколько советов для менее крупных брендов, нацеленных на мировой рынок. Стенкамп предлагает использовать цифровые технологии, чтобы поддерживать связь с покупателями в разных странах. При этом небольшие компании выиграют больше, если привлекут покупателей — их опыт и знания — к созданию и развитию продуктов. Также Стенкамп приводит в пример китайскую компанию по производству товаров из кашемира Sand River и ювелирную компанию Tanishq из Индии — эти компании получили популярность за рубежом благодаря своим уникальным товарам. Компании Amazon, Alibaba и IndiaMART с программой B2B помогают менее известным брендам выйти на мировой рынок. В книге приводится цитата Себастьяна Каннингема, старшего вице-президента компании Amazon по международным продажам: «Похоже, скоро китайские компании смогут открывать свои магазины на Amazon и продавать товары по всему миру. Но для этого им нужно сосредоточиться на качестве, а мы займемся другими вопросами, например международной логистикой».

51GTsk4KgyL._SX321_BO1,204,203,200_В провале бренда на мировом рынке чаще виновато не качество продуктов или маркетинговых мероприятий, а проблемы с ведением международной деятельности, отсутствие необходимых организационных структур и процессов. Вот какие задачи, по мнению Стенкампа, должны стоять перед компаниями, выходящими на мировой рынок: «Поддерживайте целостность бренда и экономьте за счет масштаба и диверсификации; изменяйте продукт в соответствии с предпочтениями местного потребителя; опирайтесь на опыт и распространяйте знания внутри компании; развивайте гибкость и скорость процессов, чтобы снизить сложность».

И все же на развивающихся рынках имидж компании больше зависит от товара, чем от брендинга, несмотря на все возможности цифровых технологий и снижение расходов на перевозку товаров. В своей предыдущей книге Brand Breakout: How Emerging Market Brands Will Go Global («Прорыв брендов: от развивающегося рынка к мировому») Ян-Бенедикт Стенкамп и соавтор Нирмалья Кумар выделяют восемь стратегий выхода на мировой рынок:

  • Путь «восточной черепахи». Эта стратегия подходит брендам, которые производят товары для внутреннего рынка, в частности — сотрудничают с иностранными брендами и частными торговыми марками. Суть стратегии заключается в продаже товара достойного качества по очень низкой цене и последующего медленного роста.«Toyota и Samsung — типичные «восточные черепахи»: они начали с низкого ценового сегмента и размеренными ползками добрались до первого класса».
  • Переход от делового рынка к потребительскому.На развивающихся рынках фирмы часто начинают с продажи товаров и услуг другим компаниям.В результате они получают наработки и информацию о конечном потребителе, которые затем используются для создания новых потребительских продуктов.Таким путем развивалась компания Huawei: они использовали опыт в производстве оборудования для мобильных сетей, чтобы перейти на производство телефонов.
  • Работа с диаспорамиНекоторые компании начинают работу в новом регионе с эмигрантских диаспор или туристов, которые пользовались продуктом во время отдыха и хотят пользоваться им на родине. Этой стратегией воспользовалась мексиканская пивная компания Corona.
  • Покупка брендаПокупка мирового бренда у западной компании (как произошло с компанией Tata, которая купила бренды Jaguar и Landrover) — это хороший способ быстро занять место на международном рынке.Тем не менее такая стратегия требует большого вложения денег и сравнительно ненадежна: сформировать ценность бренда нужно очень быстро.
  • Создание позитивного образа. К некоторым странам относятся с предубеждением — это может оттолкнуть потенциальных покупателей. Для решения этой проблемы можно скрыть название страны-производителя и удостовериться, что с торговой маркой не возникнет проблем на мировом рынке. Для убедительности компания может предложить дополнительные гарантии, как сделала Hyundai на американском рынке. Также можно запустить кампанию по созданию позитивного образа. Так, например, поступило правительство Тайваня в кампании Innovalue: Made in Taiwan,призванной изменить образ бренда «Сделано на Тайване».
  • Использование культурных ресурсов.Сюда входит использование в образе бренда культурных особенностей. Например бразильская обувная компания Havaianas сделала ставку на известную на весь мир пляжную культуру Бразилии.Трудность в том, чтобы успеть использовать культурный багаж быстрее конкурентов. В странах с богатыми культурными традициями в этом плане гораздо больше возможностей.
  • Использование природных ресурсов.На этом поприще особенно преуспела Франция.Другой пример — компания Café de Colombia, чьими стараниями покупатели узнали, что в Колумбии выращивают кофе. У колумбийского кофе появились верные поклонники.
  • Путь «национального чемпиона».Такие компании, как Emirates Airlines, могут заручиться государственной поддержкой для создания репутации на международном рынке.

В заключении Кумар и Стенкамп дают четыре совета компаниям из развивающихся стран, которые хотят выйти на международный уровень. «Будьте прозрачнее, работайте над рентабельностью и целостностью финансовой отчетности»: это способствует доверию и восприятию бренда покупателями. «Переходите от подражания к инновациям»: без этого компания не выйдет на зарубежные рынки и потратит огромные деньги на разбирательства в международных судах. Четвертый совет касается и новичков, и крупнейших международных компаний: «используйте разнообразные методы управления и мыслите глобально».

 

Global Brand Strategy: World-wise Marketing in the Age of Branding
Ян-Бенедикт Стенкамп
Palgrave Macmillan, 2017

Brand Breakout: How Emerging Market Brands Will Go Global
Нирмалья Кумар и Ян-Бенедикт Стенкамп
Palgrave Macmillan, 2013