Скрытые чемпионы: секреты успеха немецких компаний

Кто такие скрытые чемпионы и в чём их особенности и преимущества перед другими предприятиями?

На Бизнес-фестивале СКОЛКОВО Сабина Рау, профессор по предпринимательству и основатель исследовательского центра «Институт скрытых чемпионов» бизнес-школы ESMT, рассказала о том, как занять свою нишу, и что нужно компании, чтобы выйти на международный рынок.

Я познакомилась с одной семьей, владельцами небольшого бизнеса в Швейцарии. В то время оборот их компании составлял около 50 млн швейцарских франков. Я думала: «Какая интересная маленькая фирма, такие милые люди», пока не узнала, что в их руках сосредоточено 80% мирового рынка. Возникает вопрос: как этого добиться? Посвятите себя одной, но исключительной нише, и таким образом рынок вам обеспечен. Компания очень эффективна за счёт узкой специализации. Они поставляют ёмкости для проверки спортсменов на допинг. В подобном бизнесе поставщиков не меняют, поскольку клиентам нужна надежность, а ниша настолько мала, что крупные конкуренты там просто отсутствуют.

Скрытые чемпионы — это компании-лидеры на своем континенте или входящие в тройку лидеров на мировом рынке. Обычно их оборот не превышает 500 млн долларов, и мир о них почти ничего не знает. Если проанализировать скрытых чемпионов по всему миру, картина получится довольно интересной. Профессор Саймон, предложивший данный термин, выделил приблизительно 2700 таких компаний.

HiddenChampionsMap

Источник: Prof. Dr. Dr. Hermann Simon, Hidden Champions –
Aufbruch nach Globalia / Campus Verlag – Frankfurt (2012) 

Лидером по количеству скрытых чемпионов является Германия — там находится более 65% всех чемпионами. Они могут быть как молодыми компаниями, которым всего 20 лет, так и предприятиями с двухсотлетней историей. Дело не в возрасте, а в том, что 80% из них являются семейным бизнесом.

В чём же особенности немецких семейных предприятий, среди которых есть и скрытые чемпионы, и более крупные компании, а также их отличия от многих других компаний?

  1. Долгосрочная стратегия

Скрытые чемпионы мыслят поколениями. Если вы публичная компания и ваша отчетность публикуется каждый квартал, это совершенно другая игра с иными правилами. Но если президент компании — ваша теща, возможно, вы на верном пути. Да, это в какой-то степени тяжело, но ее внук может стать следующим президентом. В этом и суть устойчивого управления.

Примером такой долгосрочной ориентации является довольно известный производитель карандашей Faber-Castell. Это очень старое предприятие. Из-за отсутствия хорошей древесины для карандашей компания Faber-Castell в какой-то момент решила выращивать деревья самостоятельно. Это дело не одного года. Начать бизнес сейчас и получить прибыль только через двадцать лет — это типичная черта скрытого чемпиона. Необходимо создать устойчивое конкурентное преимущество. Вам придётся как-то выживать эти двадцать лет, но иначе у вас не будет шанса получить такое конкурентное преимущество. Из такого типа работы также вытекает предпринимательское наследие и предпринимательство через поколения.

  1. Служение обществу и отношение к персоналу

Если посмотреть на Германию или Италию, то такие компании могут быть расположены в самом удаленном уголке страны. Скрытых чемпионов можно найти даже там, где не проложены рельсы. Эти предприятия много вкладывают в местное сообщество и привлекают сотрудников, создавая своего рода экосистемы, благоприятные для жизни. При этом скрытые чемпионы из числа немецких семейных компаний в среднем платят своим сотрудникам меньше, чем корпорации. Почему же умные и образованные кадры соглашаются на это? На мой взгляд, в первую очередь они дают моральное вознаграждение.

В качестве примера можно привести компанию Trumpf, специализирующуюся на лазерных технологиях. В период финансового кризиса 2008 года правительство Германии предлагало платить за то, чтобы компании не увольняли сотрудников. Те, кто получал деньги правительства, отправляли их в отпуск. Но Trumpf сохранил весь свой штат, хотя оборот компании снизился на 60% и компания была на грани краха. В этот момент руководство инвестировало в обучение персонала.

Недавно я слушала молодого генерального директора компании Busch Vacuum, представителя второго поколения семейного бизнеса. Это мировой лидер на рынке вакуумных насосов с оборотом около 500 млн долларов. Она мыслит так: «Богатство компании и источник нашего успеха — это сотрудники. У нас есть правила и ценности, и мы их реализуем, но, помимо этого, мы полагаемся на компетенцию и высокий уровень вовлеченности наших сотрудников. Это важнейший источник нашего успеха». Таким образом, интеграция в местное сообщество и ориентация на перспективу влекут за собой прекрасные отношения с сотрудниками. В некотором роде именно служение обществу придает силу этим компаниям, особенно во время кризиса.

  1. Экономическая независимость

Скрытые чемпионы не терпят зависимости. Они не любят банки и даже не думают об акционерном капитале. Некоторые владеют непубличными пакетами акций и инвестируют самостоятельно, но они не хотят прямого инвестирования в свои компании, потому что хотят сохранить независимость и хотят самостоятельно решать, что им делать.

Они предпочтут отказаться от роста, лишь бы не впасть в зависимость от внешнего финансирования. Это вовсе не говорит о том, что не нужно использовать экономические рычаги. Но если вы хотите долгосрочного развития и устойчивого положения на мировом рынке, вы должны сами принимать решения. А если же стремитесь к быстрому росту и большому успеху в течение ближайших двух лет, это невозможно без внешнего финансирования. Но нельзя получить все одновременно.

  1. Выбор стратегии

Для скрытых чемпионов это сложный вопрос, потому у всех подобных компаний есть свой нишевый продукт. Они размышляют над тем, как и для кого его развивать и занимаются тем, что умеют.

Одним из примеров является Knauf, хотя компания и не относится к категории скрытых чемпионов. Knauf была основана двумя братьями в 1932 году в Германии и реконструирована после Второй мировой войны. Теперь её штат насчитывает 27 000 сотрудников по всему миру, а оборот составляет 6,5 млрд. Но компания по-прежнему специализируются на решениях для строительства. У них очень интересная горизонтальная иерархия. Одна из проблем, с которой сталкиваются такие компании, как Knauf, заключается в том, чтобы выйти на мировой рынок с предприимчивыми сотрудниками, но удержать их в русле одной идеи. Как заставить их двигаться в одном направлении? Схожие трудности возникают и у других крупных компаний, например, Busch Vacuum, о которой шла речь выше.

Что удерживает всех сотрудников? Единые ценности. В компаниях скрытых чемпионах запрещено делать некоторые вещи. Приведу последний пример. В одной довольно успешной немецкой фирме Merck работал генеральный директор, который за два года повысил оборот компании на 40%, но в канун Рождества был уволен. Председатель правления объяснил это тем, что, несмотря на продуктивность, генеральный директор несколько раз нарушал основные ценности компании, в том числе пренебрегал уважением к сотрудникам. Несмотря на чёткую стратегию и личностные успехи, нельзя нарушать основные ценности, потому что иначе он может потерять свои позиции.

Таким образом, отношения и надежность ценятся выше финансового успеха, который приходит вместе с ними, но не сразу. Интеграция в местное сообщество и ориентация на перспективу обеспечивают прекрасные отношения с сотрудниками и при этом независимость. Поскольку мы ограничены в средствах, необходимо выбрать нишу и посвятить себя ей. Так как ниша невелика, есть возможность выхода на мировой рынок. Лучше выйти с этой нишей на мировой рынок, чем делать все подряд в своей стране. Вот так работают скрытые чемпионы.