Вкус ожиданий: поведенческая экономика на службе маркетинга

Принято считать, что наши убеждения формируются на основе опыта. Однако маркетологи отмечают: существует и обратная зависимость. Рассказываем о недавних исследованиях профессора Йельского университета и преподавателя программы СКОЛКОВО «Поведенческая экономика в цифровом пространстве» Натана Новемски.

Убеждения — вещь упрямая. Они не меняются под первым впечатлением от полученного опыта. Если вы долгое время предпочитали быстрорастворимый кофе, это не значит, что попробовав однажды кофе из капельной кофеварки, вы откажетесь от своих вкусов. За положительной оценкой («Хороший кофе!») скрывается устойчивое убеждение («Но растворимый лучше»).

Чтобы выяснить, насколько убеждения сильнее опыта, Натан Новемски из Йельского университета и Ребекка Ратнер из Мэрилендского университета провели исследование впечатлений потребителей от разных образцов мармелада.

Они изучали предположение, что последовательность опыта влияет на его восприятие: например, позитивный опыт воспринимается ярче, если ему предшествовал негативный. Это называется эффектом контраста. Новемски и Ратнер попросили участников эксперимента выбрать из восьми сортов мармелада образцы с наивысшими, средними и низшими вкусовыми качествами. Перед тем как участники из первой группы попробовали мармелад, их попросили предположить, какими будут ощущения от образцов среднего качества после того, как они съедят образцы с наивысшим баллом, а также после того, как они попробуют мармелад с низшими вкусовыми качествами. Участников эксперимента из второй группы спрашивали об их ощущениях непосредственно во время эксперимента, когда они пробовали образцы сначала в одной, а затем в другой последовательности. Мнение участников из третьей группы спросили уже после того, как они съели мармелад, также в обеих последовательностях.

Представители первой группы ожидали сильного контраста, предполагая, что вкус мармелада среднего качества окажется лучше, если его попробовать после образцов с низкими вкусовыми качествами. Однако те участники эксперимента, которые сначала ели мармелад, а затем его оценивали, никакой существенной разницы не заметили. Тем не менее во второй части исследования участники третьей группы, которых опрашивали через несколько дней после дегустации мармелада, утверждали, что после образцов с низким рейтингом вкус образцов среднего уровня показался им лучше (хотя по ходу самого эксперимента они этого не отмечали). Иными словами, вера участников исследования в эффект контраста повлияла на их воспоминания больше, чем объективный опыт.

«Судя по всему, воспоминания участников об их [реакции] на мармелад отступили под действием веры в эффект контраста, повлиявшей на их суждения о полученном опыте», — отмечают авторы исследования.

Такое неожиданное открытие вызвало у исследователей закономерный вопрос: если существовавшие ранее убеждения способны взять верх над объективным опытом, каким образом сам опыт влияет на убеждения? В поисках ответа было проведено еще одно исследование, на этот раз с тестированием образцов сыра.

Эксперимент должен был дать ответ на один простой вопрос. Представим себе покупателя, который с предубеждением относится к продуктам определенного типа, например, к обезжиренному сыру. Ему предложили попробовать обезжиренный сыр, который оказался очень неплохим на вкус. Изменит ли покупатель свое отношение к этому продукту?

В поисках ответа Новемски и Джозеф Нунс из Университета Южной Калифорнии предложили двум группам покупателей попробовать обычный сыр, на котором было указано, что он обезжиренный. Участников одной группы попросили сосредоточиться на своих ощущениях и понять, нравится ли им предложенный сыр. Членам другой группы задавали вопросы, не связанные с вкусовыми ощущениями: например, похож ли цвет этого сыра на те сорта, которые им доводилось пробовать ранее. Оказалось, что участники эксперимента, которые оценивали вкусовые качества предложенного сыра, все как один отметили его хороший вкус. Кроме того, во второй части исследования они чаще говорили о своей готовности покупать обезжиренный сыр в будущем. Те же, кто не думал о своих ощущениях во время дегустации, не изменили своего отношения к этому продукту, и в ходе опроса, проведенного спустя несколько дней, не выразили готовность покупать аналогичные сорта сыра. Из этого можно сделать вывод: убеждения меняются лишь в том случае, если человек внимательно прислушивается к своим ощущениям в процессе получения нового опыта.

Интересно, что в обоих исследованиях люди, которых попросили спрогнозировать результаты, ошиблись. Согласно предварительным опросам, те, кто пробовали мармелад, ожидали ощутить заметное различие во вкусе образцов. В то же время интервьюеры, проводившие опрос среди участников дегустации, предполагали, что отношение людей к обезжиренному сыру изменится, когда они попробуют вкусный образец, независимо от того, насколько внимательно участники эксперимента отнеслись к собственным ощущениям.

Проведенные исследования выявили две интересные взаимозависимости, относящиеся к убеждениям потребителей. Во-первых, наши убеждения, независимо от того, насколько они справедливы, могут заглушать получаемый опыт. В случае с мармеладом последовательность образцов не повлияла на уровень удовольствия, однако одного ожидания эффекта контраста оказалось достаточно, чтобы исказить воспоминания людей и заставить их считать, что данный эффект сказался на их восприятии. Во-вторых, зачастую убеждения не меняются даже в том случае, когда полученный опыт им противоречит. Новый опыт сам по себе не приводит к пересмотру устоявшихся убеждений.

Результаты этих исследований ставят важные вопросы перед маркетологами, использующими бесплатные образцы, тест-драйвы или «новые улучшенные» продукты в надежде создать благоприятное впечатление у покупателей, которые их попробуют. Как утверждают авторы, «стратегически ориентированные фирмы должны искать способы, которые позволяют потребителю не только опробовать улучшения, но и оценить их». В качестве примера они приводят сеть ресторанов Sizzler, которая сделала своим клиентам предложение: если им не понравится новое блюдо, свиные ребрышки «Сент-Луис», они получат назад свои деньги, а также право на бесплатный следующий заказ. Хитрость заключается в том, чтобы привлечь внимание посетителей, а затем заставить их сосредоточиться на собственных впечатлениях от блюда. Без этого оценки попытки маркетологов изменить сложившиеся убеждения клиентов могут оказаться тщетными.

Оригинал публикации на английском языке: на сайте Center for Customer Insights Yale School of Management