Вечные ценности для бизнеса будущего

Из чего складывается отношение к бизнесу в российском обществе сегодня? Различается ли уровень доверия к представителям предпринимательской среды в России и мире? Что предпринять, чтобы бизнес начал восприниматься как ценная составляющая общества? Расcуждает Кирилл Обух, директор Кафедры стратегического маркетинга бизнес-школы СКОЛКОВО.

Сегодня далеко не новость, что в обществе бизнес практически не упоминается в позитивном аспекте. Он ассоциируется только с добавленной стоимостью, и это отношение укоренилось уже на подсознательном уровне. Недавно мне довелось встретить фельдшера, который рассказывал о том, что, кроме основной профессии, чтобы прокормить семью, разводит кроликов на приусадебном участке и продает, но на вопрос: «Вы предприниматель?», он ответил: «Нет-нет, я просто кроликов развожу и продаю».

Бизнес в контексте

Причины этого достаточно очевидны. Если не вдаваться в русские фольклорные темы о том, хорошо ли быть богатым или бедным, понятно, что бизнес не создал никакого представления о себе как о производителе чего-то ценного. И краски только сгущаются в нашей скептической культуре, где люди привыкли, что все хорошее – это явление само собой разумеющееся. Появляются в городе кофейни, и люди воспринимают это в ключе: «Ну, а как этого может не быть? Весь мир уже давно их имеет, а у нас только сейчас. Могли и раньше открыть». Есть некий скептицизм нашего сознания, его даже можно охарактеризовать как подростковое – мы попали в свободный рынок в 1991 году и в этом смысле сейчас где-то на уровне тинейджера. У нас очень высок максимализм. Нам, как подросткам, все всё должны. Хотя на самом деле вопрос не в окружающих, а в нас самих и в нашем желании, видя несовершенства, предпринимать усилия для борьбы с ними.

С другой стороны, если взять «мекку» бизнеса – Соединенные Штаты Америки – и посмотреть на уровень доверия к предпринимательству в период с 1973 по 2009 гг., можно увидеть, что здесь также наблюдается негативный тренд – показатель доверия к бизнесу упал, по оценкам экспертов, с 33% до 17%. То есть, в два раза! Очевидно, что бизнеси даже там не воспринимается как что-то ценное. И это уже социальный вопрос. Как существовать бизнесу в этой экосистеме проблем? Для того, чтобы эта ситуация радикально изменилась, надо предпринять немало усилий крупного масштаба.

Выход из спирали

Что нужно сделать, чтобы предпринимателей начали воспринимать как ценную составляющую общества? Переломить этот тренд бизнес должен только сам, так как объективно государство может сделать тут всего две вещи: создать условия для функционирования бизнеса и не мешать. Но точно не от государства надо ждать того, что бизнес начнут любить.

Мы сейчас наблюдаем большую проблему: примеры бизнесов, создающих что-то действительно ценное за деньги, которые клиент готов потратить, по пальцам можно сосчитать. А ведь только ценность продукта или услуги является гарантией успешного устойчивого роста. Невозможно обеспечить позитивный пиар предпринимательства, если при этом некого поместить на доску почета. Поэтому основная задача – создать эти прецеденты. К примеру, в тех же Штатах в 2011 году компания American Express организовала День поддержки предпринимательства: «Отнесите свой доллар в малый бизнес по соседству». Обама в этом лично участвовал. Это масштабная идея. У нас кто-то из предпринимателей может сделать такое? Может. Такие истории действительно могут стать решением существующих проблем.

Социальные лифты к высоким ценностям

Предприниматели, в моем понимании, – это люди, способные предпринимать шаги, чтобы положение дел становилось лучше. Рубен Варданян называет их «люди, способные управлять изменениями», но их, как он считает, всего 3%, и потому здесь необходимы социальные лифты. К примеру, китайское общество выискивает людей с потенциалом к изучению науки, пропускает их через правильные производственные циклы и на выходе получает ученых. В предпринимательстве и в бизнесе должна быть абсолютно такая же функция. Можно ли ее делегировать государству? Скорее всего, нет. Бизнес должен на это зарабатывать сам.

Но мы как школа можем сделать важную вещь: мы можем разработать алгоритм поиска нужных людей, по которому сами же и будем их отбирать, помещать в правильную среду и обучать технологии создания ценностного предложения бренда. Запаковать подобную технологию, внедрить в культуру и начать транслировать в массы – нам вполне по силам. Причем огромную роль здесь будет играть сообщество единомышленников, потому что бесполезно просто учить, нужна вот эта энергетическая синергия, когда люди начинают верить, и во многом благодаря коллективной вере убежденных единомышленников, в то, что смелые, иногда неправдоподобно дерзкие, идеи становятся возможными. Бизнес-школа СКОЛКОВО сама, кстати, является ярким примером такому коллективному созидательному порыву.

Создать нельзя копировать

Общий диагноз того, что мы сейчас не умеем как бизнес среда – это отсутствие мастерства и технологии создания таких же сильных брендов, как на Западе. Возьмем для примера IKEA: такие ценности, как возможность каждому сделать свое жилье комфортным и конструировать обстановку, исходя из индивидуальных предпочтений, не изживут себя до тех пор, пока мы не перестанем жить в квартирах и домах. Пусть с момента создания компании в 1952 году поменялись способы изготовления мебели, материалы, механизмы, крепления и пр., но идея осталась. Она уместна и обладает ценностью.
Чтобы подобные бренды появились в России, недостаточно только знать, как их создавать. Ключевой вопрос здесь не просто «Что я хорошо умею делать?», а «Что я умею делать, как никто другой?». Например, вы хорошо умеете петь, но есть люди, которые делают это лучше. Можете ли вы тогда претендовать на успех в этом? Нет, вы можете претендовать на то, чтобы быть «одним из». И это вопрос на уровне нации. Сейчас мы масштабно делаем все из соображения «мы тоже хотим попробовать», поэтому выходит, что в России научились лишь подражать. Мы вообще не были озадачены тем, чтобы делать что-то свое. И, надо сказать, у нас начали получаться примерно подобные образцы, но при этом мы не являемся владельцами технологий.

Конечно, нельзя отрицать, что есть такие бренды, как ABBY, Kaspersky (известный на Западе, возможно, больше, чем здесь), есть Grishko – одна из лучших в мире компаний-производителей балетной обуви, есть Bosco. У нас есть несколько международных брендов, но даже о них мы не всегда знаем, потому что это знание не культивируется.

Коммерциализация и постоянство

На одной из конференций ведущий зарубежный учёный по истории российской и советской науки Лорен Грэхэм сказал: «Вот вы, россияне, хотите молоко без коровы. Вы не создали систему, способную давать молоко, но вы хотите, чтобы молоко у вас было». И второй его тезис: «Вы очень хороши в идеях. Идеи часто рождались здесь. Кто изобрел порох? Лампочку? Радио? Маркони или Попов – кто был первым? И таких примеров множество. Просто вы не умеете их коммерциализировать. Идея мало чего стоит. А коммерциализация сейчас самое главное – это и размышление о ценности (умение создать уникальную ценность) продукта, и способность поставить его производство на поток коммерчески эффективным способом, и умение в долгосрочной перспективе наращивать лидерство и конкурентное отличие в значимых для клиента аспектах».

Еще один нюанс заключается в том, что мы не умеем делать вещи вдолгую – нам становится скучно. В Голландии встретить в ресторане 60-летнего бармена или официанта – нормальная история, и это будет далеко не «лузер», он просто с удовольствием и как никто другой делает свое дело. А в России противоположная тенденция. Возьмем для примера рекламные агентства – когда они становятся по-настоящему хороши в своем деле, то переформатируются в агентства полного цикла, при этом агентства полного цикла говорят, что хотят стать брендинговыми агентствами. Как у Маршака: «Надоело нам мяукать! Мы хотим, как поросята, хрюкать!». Правда, в новой роли они уже не лучшие, а на их прежнее место никто не приходит. У нас вообще очень много противоречащих, как исторических, так и культурных, особенностей, которые мешают бизнесу. Поэтому наша главная цель – научиться ценить ремесло, его важность, научиться его монетизировать и запаковывать. Ведь на самом деле, наверное, каждый хотел бы создавать что-то ценное, стать уважаемым членом общества и быть уверенным в том, что за свою жизнь смог сделать мир в чем-то лучше.