Ваш успех зависит от того, хорошо ли вы продаете свои идеи

В преддверии открытой программы Марио Мусса в СКОЛКОВО Be in Trend публикует выдержки из книги «The art of Woo» («Как убедить, что ты прав»), которую он написал в соавторстве с Ричардом Шеллом.

bigВ самых разных уголках мира люди убеждают своих руководителей, местных политиков, коллег, супругов согласиться с их предложениями, как сделать жизнь лучше и решить сложную проблему. Так что же такое убеждение? Это основанный на взаимоотношениях стратегический процесс, который позволяет завоевать внимание аудитории, правильно презентовать свои идеи и получить одобрение планов и проектов. Если говорить короче, это важнейший навык любого предпринимателя, сотрудника или руководителя, чья работа основана на умении влиять и убеждать, а не принуждать и командовать.

Убедить другого человека можно, только если показать ему, что он вам дорог и что вам небезразличны его интересы и потребности. Важно найти особый подход, чтобы продемонстрировать, насколько хорошо вы понимаете и цените его неординарность, и чем привлекает вас его уникальность.

Искусство заключается в том, чтобы, убеждая кого-то, вы сумели сохранить баланс между собственной точкой зрения, отражающей вашу надежность, мировоззрение и уровень ответственности, и чужой точкой зрения, в основе которой лежат потребности аудитории, ее восприятие и чувства.

Чтобы передать все многообразие возможностей убеждения, основанного на отношениях, и при этом не потеряться в тоннах психологических исследований всевозможных форм социального взаимодействия, авторы книги решили сосредоточить усилия на самых главных: они проанализировали ключевые моменты, когда возникает необходимость в искусстве убеждения, рассматривая сам процесс продажи идей. Этот процесс всегда можно разбить на четыре простых этапа, которые будут повторяться каждый раз, когда вы решите предложить свое решение проблемы. Подробнее об этих этапах читайте в следующем отрывке из книги.

Компании продают товары и услуги. Люди в организациях продают свои идеи. Ваш успех зависит от того, хорошо ли вы продаете

 

Для иллюстрации этого тезиса авторы используют пример, описанный основателем Walmart Сэмом Уолтоном в своей автобиографии.

Когда молодой Сэм Уолтон пытался придумать название своему первому дисконтному магазину в Роджерсе (штат Арканзас), один из ведущих сотрудников, менеджер магазина Боб Богл, подсказал отличный вариант Walmart (дефис в названии появился позже). Уолтон начинал свою карьеру с управления галантерейным магазином Ben Franklin в Бентонвилле, который был переименован в Walton’s Five and Dime. Теперь пришло время придумать название для его новой концепции крупного магазина. Большинство названий, которые рассматривал Уолтон, так же, как Walton’s Five and Dime, состояли из трех-четырех слов.

Боб придумал название Walmart, соединив первый слог фамилии Сэма с сокращенным обозначением рынка (market). Идея была хороша, но убедить в этом босса оказалось не так просто.

Боб решил, что Сэму польстит иметь магазин, который, пусть и неявно, будет отсылать к его имени. Но Сэму не хотелось действовать напоказ. Тогда Богл решил продать идею, обратившись к одной из главных ценностей для Сэма Уолтона — экономии денег. Вот как рассказывает эту историю сам Боб Богл:

«А потом нацарапал на обороте: W-A-L-M-A-R-T и добавил: «Начнем с того, что тебе не придется покупать слишком много букв». Мне пришлось покупать буквы для вывески магазина Ben Franklin, так что я знал, во сколько обходится их установка, освещение и ремонт неоновой вывески. «Здесь всего лишь семь букв», — продолжил я. Сэм промолчал, и я оставил эту тему. Несколько дней спустя я зашел, чтобы взглянуть, когда можно будет начать установку торгового оборудования, и увидел, как наш мастер по изготовлению вывесок Рэйберн Джейкобз уже прикрепил над входом W-A-L, а теперь поднимается по лестнице с буквой М. Тут я улыбнулся и пошел дальше

То, как Боб Богл продал идею с названием Walmart своему боссу, — очень простой пример, но даже из него можно почерпнуть базовые принципы эффективного убеждения.

  1. Во-первых, у Боба была четкая цель: убедить босса назвать новый магазин Walmart.
  2. Во-вторых, Боб определил лицо, ответственное за принятие решения, которым в этом случае был Сэм Уолтон, и представил идею непосредственно ему.
  3. В-третьих, Богл воспользовался своей репутацией одного из ведущих сотрудников Уолтона. Вам необязательно быть ведущим сотрудником, чтобы продать идею. Но хорошая репутация вам нужна.
  4. В-четвертых, Боб Богл апеллировал к одному из ключевых интересов Сэма — поддержанию низкого уровня расходов. О важности экономии Сэм Уолтон говорил каждый день, поэтому подача идеи с Walmart в свете расходов была идеальным способом привлечь внимание Сэма.
  5. В-пятых, Богл использовал свое знание личности Уолтона. Сэм решал проблемы по мере их появления, поэтому Боб выбрал нужный момент для презентации своей идеи.
  6. Сэм также любил тщательно все обдумать, поэтому Богл удержался от излишней настойчивости. Высказав необходимые соображения, он перестал говорить.
  7. Наконец, весь этот процесс протекал в рамках их нормальных взаимоотношений. Богл и Уолтон вместе работали над решением проблем. Они доверяли друг другу. Так что когда Сэм решил использовать название Walmart, Боб просто «улыбнулся и пошел дальше». А Уолтон, став миллиардером, поместил историю Богла в свою автобиографию. Одним словом, оба очень достойно проявили себя в этих взаимоотношениях.

Держа в уме этот пример, легче понять, в чем заключается особенность продажи идей. Задача не в том, чтобы склонить человека к покупке ненужной ему вещи. Смысл в том, чтобы помочь людям взглянуть на вещи вашими глазами, завладев их умом и воображением, и убедить в необходимости реализации вашей идеи.

По мнению авторов книги, убеждение — это постепенное движение от вас и ваших идей к вашей аудитории и ее потребностям. Если у вас получится убедить аудиторию, она вскоре перестанет быть вашим оппонентом и будет помогать в продвижении вашей идеи.

Когда между сторонами существуют сложившиеся отношения, невозможно заставить человека принять вашу сторону. Можно только помочь ему убедить самого себя в вашей правоте

 

Шелл Р., Мусса М., “Как убедить, что ты прав», Альпина Паблишер, М: 2013
Перевод с английского: М. Хмеленко

moussa-bio-200x300Марио Муса ведет курс «Организационные изменения» в рамках программы для руководителей в Уортонской школе бизнеса и возглавляет группу по изучению практики переговоров в Центре прикладных исследований (CFAR) — консалтинговой компании, которая была создана как научно-исследовательский центр при Уортоне. Марио – приглашенный преподаватель Московской школы управления СКОЛКОВО и ведет программу «Эффективная коммуникация в команде».