Переосмысление ритейла

Мы публикуем отрывок из недавно опубликованной книги Matchmakers: the New Economics of Multisided Platforms – о тенденцииях интеграции “онлайн” и “офлайн” продаж в розничной торговле.

Розничным сетям все чаще приходится закрывать свои точки продаж, но пророчить гибель физическим магазинам еще рано. Мы публикуем отрывок из новой книги Matchmakers: the New Economics of Multisided Platforms, в котором авторы Дэвид Эванс и Ричард Шмалензи рассказывают, как розничным предприятиям удается переродиться и избежать угрозы со стороны интернета.

41wu+JnJg-LЗакрываются торговые центры, магазины сокращают площади, ритейлеры объявляют себя банкротами. Однако традиционные магазины все же не канут в небытие, как когда-то печатная машинка. Опрос двадцати пяти сотен покупателей, который A.T. Kearney провела в 2014 году, показал, что многие предпочитают искать, примерять и покупать вещи именно в физических магазинах. Миллениалы действительно отдают предпочтение интернету, но 40% из них любят ходить по магазинам в поисках чего-то, 70% примеряют там вещи, а 60% выходят оттуда с покупками.

Ритейлеры всех размеров, включая торговые центры, пытаются ответить на дестабилизацию, вызванную волной многосторонних платформ, с помощью интеграции традиционных и виртуальных способов обслуживания клиентов. Они называют это «многоканальным» ритейлом, подразумевая осуществление продаж через мобильные, компьютерные и физические каналы. В будущем они, вероятно, снова станут называть это просто ритейлом по мере того, как границы между физическим и виртуальным миром будут стираться.

MacyslogoMacy’s, например, за последние годы провела масштабную интеграцию своих физических и интернет-продаж. Эта торговая сеть со 150-летней историей, которая в 2014 году была признана 15-м по величине розничным предприятием в США, разместила ассортимент товаров, продающихся в магазинах, на своем официальном сайте. По словам одного из директоров Macy’s, гипотетическая покупательница может отметить, что в магазине Macy’s, до которого ей рукой подать, в наличии есть восемь св
итеров с подходящими размером и расцветкой. Конечно, она могла бы совершить покупку в несколько кликов, но возможно, что она захочет зайти в магазин, примерить свитер и, если он ей понравится, забрать его домой.

Macy’s произвела несколько организационных изменений, чтобы уничтожить барьеры между своей физической и виртуальной деятельностью. Раньше за физические и интернет-продажи отвечали два подразделения. В начале 2015 года генеральный директор Macy’s Терри Лундгрен объявил, что «отныне у Macy’s будет единая торговая и маркетинговая организация — гибрид обычного и интернет-магазина — нацеленная на рост компании по обоим направлениям».

burberry-logo-609x350Знаменитый британский бренд Burberry на протяжении долгого времени предоставлявший свои пальто и плащи кинозвездам, искателям приключений и солдатам, был просто-напросто вынужден объединить реальную и виртуальную сферу. Оказавшись на мели, компания в 2006 году решила сконцентрироваться на молодых миллениалах, учитывая, что в странах с развивающейся экономикой состоятельные люди обычно довольно молоды. И чтобы привлечь их, компания решила задействовать цифровые средства коммуникации. По словам Анжелы Арендс, генерального директора Burberry с 2006 по 2014 год, «именно тогда было положено начало цифровой трансформации Burberry».

В последующие несколько лет Burberry постаралась сделать свои физические магазины и онлайн-платформы максимально похожими. Арендс утверждает, что все началось с вопроса «как с помощью цифровых инноваций повысить активность наших клиентов и в физическом, и в виртуальном пространстве?» Продавцов обеспечили планшетами iPad, чтобы у них был доступ ко всей глобальной коллекции. Кроме того, компания начала транслировать показы коллекций в магазинах и в целом демонстрировать свои виртуальные наработки на своих огромных экранах. «Так мы приспособили наши магазины для демонстрации наших цифровых инноваций», — рассказывает Арендс.

Westfield-logo-620x330Westfield Group, один из крупнейших операторов торговых центров в мире, изобретает новые подходы к привлечению покупателей в свои торговые центры и сведению покупателей с продавцами. Для этого компания создала инновационный центр Westfield Labs, расположенный в Сан-Франциско. Задача этого центра — «внедрять инновации в розничную экосистему, пользуясь возможностями социального, мобильного и цифрового рынков для совмещения реальной и виртуальной покупательской деятельности». Для борьбы со снижением посещаемости Westfield превращает свои торговые центры в полноценные места для отдыха и развлечений. Компания предоставляет посетителям возможность забирать купленное в интернете непосредственно в торговых центрах.

Нельзя гарантировать, что традиционные розничные предприятия, до сих пор работавшие с физическими магазинами, смогут эффективно управлять многоканальными магазинами в этом новом мире. У компании Apple с ее исключительно успешной сетью торговых точек всегда много инновационных идей в сфере работы с физическими магазинами. Компания еще на ранних этапах избавилась от кассовых аппаратов и неудобных терминалов в точках продаж. Посетители могут оплатить товар, просто проведя картой по дисплею iPhone одного из продавцов, которые всегда находятся где-то рядом. Остальное сделает приложение, работающее на iOS.

Интересно, что предприниматели, не имеющие опыта в управлении физическими магазинами, но отлично знакомые с торговлей в интернете, могут составить серьезную конкуренцию. Как традиционные ритейлеры начинают торговать в интернете, так и некоторые интернет-продавцы открывают физические магазины, попутно внедряя в них инновации.

Warby-Parker-Eyewear-LogoWarby Parker, начавшая работу в 2010 году в качестве интернет-магазина по продаже очков по рецептам, к ноябрю 2015 года успела открыть двадцать физических магазинов в крупнейших городах США и пять демонстрационных залов в других магазинах. «Наши торговые точки совмещают простоту заказов в Интернете с радостью от покупок в реальных магазинах», — заявляет компания. Bonobos, интернет-магазин мужской одежды, к 2015 году открыл 17 салонов, в которых посетители могут ознакомиться с коллекциями и что-нибудь примерить. После этого они могут заказать товар в Интернете, в магазине или позже дома со своих смартфонах — и им его привезут. Идея заключается в том, чтобы совместить преимущества физических магазинов, где можно примерять вещи, с эффективностью виртуальных, избавившись от необходимости держать в магазинах много товаров.

Трансформация розничных предприятий происходит довольно медленно, но удивляться тут нечему. История учит нас, что фундаментальные перемены происходят не в так называемое «интернет-время», а занимают годы и даже целые десятилетия. Она учит нас и тому, что уже виденные нами многосторонние платформы-гиганты не будут последними. Вряд ли многие представляли себе eBay в 1990 году, Google в 1995 году, Facebook в 2000 году, Uber в 2005 году, WeChat в 2009 году, а также многих других посредников, изменивших мир за последние 25 лет. Невозможно представить, чего эта древняя, но безгранично мощная бизнес-модель сможет достичь за следующие 25 лет при поддержке новых технологий.

Перепечатано с разрешения Harvard Business Review Press из книги:
Matchmakers: the New Economics of Multisided Platforms
Дэвид Эванс и Ричард Шмалензи

Harvard Business Review Press, 2016 г.
Все права защищены.