Онлайн платформы: шесть факторов успеха

Отрывок из только что вышедшей книги Matchmakers: the New Economics of Multisided Platforms, в котором авторы описывают шесть ключевых аспектов, на которые стоит обратить внимание, елси вы решили запустить бизнес, вдохновившись успехом Uber, Airbnb или OpenTable.

Будь то сервис OpenTable, помогающий голодным клиентам забронировать места в недавно открывшихся ресторанах, Uber, подыскивающий свободных водителей для тех, кому нужно такси, или Airbnb, предлагающий путешественникам варианты временного жилья, все эти посредники, которых часто называют платформами или многосторонними рынками, занимают в сегодняшней экономике важное место, набирая все большую популярность.

Многосторонние платформы нередко напоминают жонглеров, шагающих по натянутому канату. Эти компании продают связи, а потому должны поддерживать баланс, привлекая достаточное число клиентов из всех целевых групп. Ключевую роль в этом играет ценообразование, однако и другие аспекты — от подхода к разработке платформ, продуктов и услуг до управления взаимодействием в рамках платформы — не менее важны.

Иногда стоит задуматься, нужно ли вообще превращать свой стартап в посредника, ведь это далеко не всегда заканчивается успешно. Некоторые интернет-магазины придерживаются односторонней модели, тогда как другие являются многосторонними платформами. Zappos, например, изначально была двусторонней платформой, связывающей клиентов с производителями обуви, но со временем поняла, что в качестве традиционного магазина сможет предложить клиентам более целостный опыт.

И все же иногда создание многосторонней платформы — единственное верное решение. Например, было бы странно использовать какой-то другой подход для электронной платежной системы. Но даже таким компаниям стоит подумать, сколько сторон привлекать. Некоторые услуги лучше предоставлять самостоятельно, а не препоручать участникам платформы.

Например, Apple и Microsoft в основном полагаются на сторонних разработчиков, пишущих и продающих ПО для их операционных систем. При этом Apple, за исключением одного короткого периода, всегда сама производила аппаратное обеспечение. Компания управляет двусторонней платформой, связывающей разработчиков приложений с потребителями. Microsoft, напротив, задействует три стороны: потребителей, разработчиков ПО и производителей ПК.

В некоторых ситуациях нужно поступиться интересами одной группы в пользу другой, при этом сохраняя баланс, необходимый для выживания. Представьте, что издатели газеты планируют увеличить объем рекламы за счет публикуемых материалов. Тем самым они рискуют потерять читателей, недовольных обилием рекламы, и, как следствие, разочаровать рекламодателей, заинтересованных в максимально широкой аудитории. Издателям придется взвесить все за и против и найти оптимальный баланс между рекламой и публикациями.

Можно выделить шесть аспектов, которые играют ключевую роль для многосторонних платформ:

  1. Обычно у многосторонних платформ появляется шанс на успех, когда участникам рынка что-то мешает взаимодействовать друг с другом напрямую. Если предприниматель видит, что потенциальным продавцам и покупателям мешают слишком высокие транзакционные издержки, которые мог бы снизить хороший посредник, — самое время действовать.
  2. Многосторонние платформы должны сперва набрать критическую массу. Нужно решить вечную проблему курицы и яйца, а именно — как привлечь достаточно представителей каждой из сторон, чтобы создать ценность. Без этого ничего не выйдет. Но в случае успеха непрямой сетевой эффект спровоцирует устойчивый рост. Решить эту проблему непросто. Транзакционные издержки должны быть достаточно большими, чтобы стороны захотели присоединиться к платформе, и при этом у посредника оставалась возможность выделить субсидии для одной из участвующих групп.
  3. Найти оптимальную структуру ценообразования критически важно и для успешного старта, и для долговременной прибыльности посредника. Платформа должна найти баланс между взаимосвязанными потребностями разных групп участников.
  4. Многосторонние платформы обычно функционируют в рамках более крупных экосистем, включающих фирмы, органы государственного управления и другие учреждения. Нужно найти общий язык со всеми — иногда для этого требуется изменить саму среду. Кроме того, нужно решить, сколько групп клиентов компания собирается привлечь, иными словами, сколько у нее будет сторон.
  5. Многосторонние платформы управляют реальными и виртуальными пространствами, привлекая разных участников. При создании таких пространств нужно ориентироваться на будущее повышение ценности прямого и непрямого сетевого эффекта от взаимодействия участников.
  6. Наконец, посредникам нужно управлять взаимодействием участников друг с другом.

Примечательно, что у многих подобных компаний есть своеобразные внутренние правовые системы с «законами», «правоприменителями» и «взысканиями». Сформулировав эффективные правила, компания может значительно сократить отрицательные эффекты, которые прямо или косвенно влияют на сетевое взаимодействие, и увеличить положительные.

Для платформы-первопроходца организовать это будет гораздо сложнее, чем для нового игрока в уже развитой отрасли. У OpenTable не было примеров для подражания; компания и ее в большинстве своем забытые конкуренты создавали все с нуля методом проб и ошибок. На их фоне кажется, что новые печатные или электронные издания сталкиваются с хоть и тяжелыми, но давно известными проблемами. При этом нужно отметить, что даже многосторонняя платформа, которая отлично устроилась в развитой индустрии, с появлением посредников-конкурентов нового типа может внезапно оказаться в совершенно незнакомой ситуации, как это однажды случилось с традиционными газетами.

 

О бизнесе розничной торговли в новой реальности скрещения онлайн и офлайн продаж — читайте во втором отрывке из книги Matchmakers: the New Economics of Multisided Platforms: «Переосмысление ритейла»

Перепечатано с разрешения Harvard Business Review Press из книги:
Matchmakers: the New Economics of Multisided Platforms
Дэвид Эванс и Ричард Шмалензи
Harvard Business Review Press, 2016 г.
Все права защищены