Книжная полка: сила поведенческой экономики

Сегодня мы представим вам книги, в которых наглядно показана вся сила поведенческой экономики в действии. Мы уже писали о классических работах — а сегодня поговорим о самых последних публикацих. Используя психологические теории для решения экономических проблем, ученые по-новому взглянули на отношение людей к деньгам и тратам. Их открытия пролили свет на истинную природу финансовых рынков и позволили выявить приемы, которые используются, чтобы подтолкнуть людей к правильным или неправильным решениям.

41LeeNQC6uL._SX328_BO1,204,203,200_Misbehaving: The Making of Behavioural Economics
(«Плохое поведение: создание поведенческой экономики»)
Ричард Талер
Penguin, 2015 г.

«Теории не обязательно должны быть рациональными» (Кеннет Эрроу, лауреат Нобелевской премии).

Эта книга посвящена тому, как внимание к «казалось бы, несущественным факторам», побуждающим людей принимать решения, расширило наше понимание экономики. В ней описаны экономические аномалии, которые на протяжении долгого времени интересовали ведущего специалиста по поведенческой экономике Ричарда Талера. В своем исследовании автор приходит к следующему выводу: «Основная задача поведенческой экономики состоит в том, чтобы в первую очередь изучать поведение, которое противоречит стандартным рациональным моделям». Это утверждение стало открытым вызовом представителям классической школы экономики. Талер рассказывает забавную историю, которая произошла на одной из первых конференций, посвященных поведенческой экономике:

Известный представитель классической школы экономики Мертон Миллер описывал свою работу таким образом: «Мы доказали, что если взять десятидолларовую купюру из одного кармана и положить ее в другой карман, ваше благосостояние не изменится». Зал разразился дружным смехом, на что Миллер ответил: «Не смейтесь. У нас есть весомые доказательства».

Однако Талер показывает, что деньги не настолько взаимозаменяемы, как считают экономисты. Существует общепринятая практика «мысленного учета» — люди распределяют свои деньги на различные нужды и зачастую очень неохотно тратят часть, предназначенную для определенной цели, на решение другой проблемы, даже если такое перераспределение гораздо разумнее. Многие люди продолжают накапливать долги на кредитной карте, выплачивая огромные проценты, и одновременно хранить сбережения на счету с очень маленькой процентной ставкой.

Работа Талера посвящена преимущественно финансовым рынкам. Но даже здесь, в мире профессионалов в области управления денежными средствами, действуют поведенческие модели, которые, согласно теории эффективного рынка, не должны существовать. В частности, Талер описывает, как стоимость некоторых ценных бумаг неоправданно завышается, в то время как другие ценные бумаги падают в цене из-за того, что трейдеры невольно пытаются предугадать поведение других трейдеров, а затем убеждают себя, что угадали правильно. Если бы все их оценки были верными, сокращение торгов было бы неизбежно. Но если рассматривать этот феномен с бихевиористской точки зрения, то высокие объемы торгов легко объяснимы: инвесторы, как и все люди, могут быть излишне уверены в себе или склонны к крайне оптимистичным прогнозам на основании недостаточных данных. Благодаря возможности обрабатывать массивы информации с помощью вычислительной техники стало очевидно, что кейнсианское иррациональное начало присутствует даже на финансовых рынках. Поведенческие финансы сегодня являются одним из самых бурно развивающихся и перспективных направлений в исследовании экономики финансов.

41nFpjNhVuL._SX324_BO1,204,203,200_Inside the Nudge Unit: How Small Changes Can Make a Big Difference
(«Nudge Unit изнутри: как маленькие изменения приносят большие результаты»)
Дэвид Халперн
Virgin Digital, 2015 г.

В 2010 году под влиянием одной из работ в только зарождающейся поведенческой экономике премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон создал подразделение поведенческого инсайта (Behavioural Insights Team), которое очень скоро стали называть «группой подталкивания» (Nudge Unit). У этого подразделения была грандиозная цель — «изменить подход к работе не менее двух крупных департаментов, помочь правительственным департаментам понять поведение людей и добиться десятикратного возмещения затрат на создание подразделения». Если поставленных целей не удалось бы достигнуть за два года, подразделение было бы расформировано. Книга, написанная руководителем этого подразделения, психологом Дэвидом Халперном, посвящена работе его команды: «В течение первых двух лет работы мы проводили десятки экспериментов в таких областях, как здравоохранение, налогообложение, охрана правопорядка, трудовая занятость, экономический рост и энергосбережение. И добились реальных результатов. Многих, особенно государственных чиновников, это очень расстраивало». «Группа подталкивания» доказала, что во многих случаях, политика, разработанная с учетом поведенческих моделей, была более эффективной, выгодной для правительства и удобной для граждан. Порой подталкивание даже выступало эффективной и очень экономичной альтернативой дорогостоящей законодательной деятельности.

В книге приводятся многочисленные примеры успехов подразделения. В частности, программы Back to Work для безработных показали, что предлагать соискателям подумать, что они могут сделать в ближайшие две недели, чтобы найти работу, гораздо эффективнее, чем, как это было принято, спрашивать, что они уже сделали за прошедшие две недели. Очень часто достаточно немного иначе поместить информацию в бланке формы или добавить в текст всего одно предложение, чтобы добиться значительного улучшения результатов. «Группа подталкивания» ведет блог, где публикует истории успешного использования открытий поведенческой экономики в различных странах мира: http://www.behaviouralinsights.co.uk/blog/

51yYVH9KbWL._SX328_BO1,204,203,200_Phishing for Phools: the Economics of Manipulation and Deception
(«Охота на дурака. Экономика манипулирования и обмана»)
Джордж Акерлоф и Роберт Шиллер
Princeton University Press, 2015 г.

Открытия поведенческой экономики не всегда используются во благо. В своей книге Нобелевские лауреаты Джордж Акерлоф и Роберт Шиллер рассказывают об обратной стороне медали. До тех пор пока существует возможность получить прибыль, продавцы будут нещадно эксплуатировать наши психологические слабости и наше невежество, чтобы манипулировать и обманывать. С появлением множества инновационных маркетинговых технологий дельцам становится все легче заставить потребителей действовать себе во вред. Иногда компании вводят всех в заблуждение неверной информацией. Ярким примером служат бухгалтерские махинации Enron. Вот что пишут об этом авторы: «С 1995 по 2000 год журнал Fortune называл Enron самой инновационной компанией в стране. Это действительно было так, вот только редакция неправильно поняла природу этих инноваций». Еще один вид «дурака» (того, кто легко поддается обману) — это «психологический дурак». Встречаются два типа: «В первом случае эмоции психологического дурака берут верх над здравым смыслом. Во втором случае когнитивные искажения действуют подобно оптическим иллюзиям: неверно истолковав фаты, дурак принимает решения на основе заблуждений».

В книге приводится много примеров того, как при помощи поведенческих моделей людей умело подталкивают к импульсивным, неразумным с точки зрения их интересов поступкам. На вершине этой пирамиды саморазрушения находятся личные долги. Авторы описывают, как компании по обслуживанию кредитных карт, банки, ипотечные брокеры, агенты по продаже недвижимости, продавцы автомобилей и многие другие намеренно вводят людей в заблуждение, заставляя их тратить больше, чем они могут себе позволить, заключая невыгодные сделки. Фармацевтические компании представляют недостоверные данные медицинских исследований, чтобы продать больше продукции. Предприятия быстрого питания располагаются именно в тех местах, где люди наиболее подвержены потреблению нездоровой пищи — например в залах ожидания аэропорта. И лучшее средство защиты от подобных ухищрений — понимать природу когнитивных искажений и знать, какие манипулятивные техники могут использовать против вас.

Теме поведенческой экономики и маркетинга посвящена ближайшая открытая программа бизнес-школы СКОЛКОВО, которая пройдет 21-23 июня совместно с Yale School of Management (подробнее о программе по ссылке).