Книжная полка: классика поведенческой экономики

Мы готовимся к открытой программе, посвященной новым открытия в маркетинге и поведенческой экономике, и предлагаем вам освежить в памяти классические труды, определяющие этот подход. 

«Мы оказываемся значительно менее рациональными в принятии решений, чем представляется с точки зрения классической экономики. Наше иррациональное поведение не является случайным и бессмысленным — оно носит систематический характер и вполне предсказуемо. Раз за разом мы допускаем одни и те же ошибки — вследствие того, что наши мозги устроены определенным образом». (Дэн Ариэли)

Классическая экономика основана на идее рациональности и рыночного равновесия: она предполагает, что люди всегда выберут тот вариант, который принесет им наибольшую выгоду, и что необычно прибыльные предложения на функционирующем рынке весьма кратковременны. И все же большую часть времени такое поведение не является для людей типичным. То, как они обрабатывают информацию и принимают решения, сложно назвать оптимальным. В поведенческой экономике используются данные психологических исследований, чтобы по-новому взглянуть на то, как люди принимают значимые в их жизни экономические решения. Сегодня на нашей книжной полке — три классических книги, которые легли в основу этих новых теорий.

51oXKWrcYYLThinking Fast and Slow («Думай медленно… Решай быстро»)
Даниэль Канеман
Penguin, 2012 г.

Нобелевский лауреат Даниэль Канеман — один из отцов-основателей поведенческой экономики. В 1979 году Канеман совместно с Амосом Тверски опубликовал оригинальную статью Prospect Theory: An Analysis of Decisions under Risk («Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска»). В статье были представлены результаты экспериментов, которые наглядно демонстрировали, что поведение большинства людей отличается иррациональностью, они систематически переоценивают маловероятные события и склонны верить в то, что маловероятные события происходят чаще, чем это бывает на самом деле. Кроме того, люди больше боятся потерь, чем ценят приобретенную выгоду. В своей книге Thinking Fast and Slow («Думай медленно… Решай быстро»), ставшей бестселлером, Канеман рассуждает о том, чем вызваны систематические ошибки в мышлении нормальных людей и что можно предпринять, чтобы преодолеть эти естественные искажения в механизме мышления человека. По мнению Канемана, для человека характерно два вида мышления: он называет их «система 1» и «система 2». Система 1 быстрая, интуитивная и эмоциональная. Это доминирующая система; она используется нами повседневно и отличается высокой эффективностью. Система 2 более медленная, она в большей степени основана на размышлениях и логике. К сожалению, система 1 подвержена определенным видам ошибок. Одним из примеров может служить излишнее доверие к эвристике. Люди склонны использовать имеющуюся у них информацию для принятия решений. Именно этим объясняется наша вера в то, что авиакатастрофы и серийные убийства, о которых широко сообщается в СМИ, происходят намного чаще, чем в действительности, и почему мы их так сильно страшимся. Доверием к эвристике также объясняется эффективность такого распространенного маркетингового приема, как фрейминг (техника манипулирования информацией, предлагаемой вниманию потребителя, с целью повлиять на принятое им решение). Так, дорогие вина перечисляются в меню не для того, чтобы их выбрали многие посетители ресторана, а чтобы в сравнении с ними вина средней ценовой категории казались отличным выбором.

Канеман уверен, что понимание того, как работает система 1, поможет людям осознанно обращаться к системе 2 в тех случаях, когда необходимо принять взвешенное решение. Одной из проблем является излишняя уверенность, которую мы часто испытываем: «Мы очень часто испытываем уверенность, даже если не правы, и объективный наблюдатель с большей степенью вероятности, чем мы сами, заметит наши ошибки». Вот почему так важно выслушать независимое мнение. В качестве неотъемлемой части любого плана действий Канеман предлагает устанавливать контрольные точки и использовать контрольные листы, основанные на показателях, характерных для определенной отрасли деятельности. Между тем человеческая природа такова, что многие люди предпочитают полагаться на свои собственные суждения и продолжают доверять интуиции, вместо того чтобы обратиться к проверенной, более эффективной практике решения вопросов.

(Книга доступна в переводе на русском языке)

2527900Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness
(«Подталкивание: как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье»)
Касс Санстейн и Ричард Талер
Yale University Press, 2008 г.

Этой книге ставят в заслугу влияние, которое она оказала на президента США Барака Обаму и премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона, подтолкнув их к созданию в администрациях своих стран специальных подразделений для изучения поведенческих моделей. Касс Санстейн, ученый в области юриспруденции, и экономист Ричард Талер описывают, как государственные и частные организации могут использовать принципы поведенческой экономики, чтобы помочь людям принимать в повседневной жизни взвешенные решения. Смысл в том, чтобы мягко и ненавязчиво подтолкнуть людей к желаемому поведению, — касается ли это энергосбережения, принятия разумных финансовых решений или здорового питания. Центральной идеей данной теории является концепция архитектуры выбора. Авторы уверены, что преобразовывая контекст ситуации или среды в случаях, предполагающих принятие решений, можно оказать положительное (или отрицательное) влияние на эти решения. Самый простой пример — это выбор варианта по умолчанию. Большинство людей предпочитают стандартный выбор по умолчанию — будь то настройки нового смартфона или автоматическая подписка на пенсионный план компании, в которой они работают. Выбором по умолчанию легко манипулировать, чтобы получить желаемый результат, в то же время оставляя свободу выбора нестандартного решения.

В книге приводятся примеры целого ряда поразительно успешных, и зачастую низкозатратных, инициатив, основанных на идее поведенческого инсайта. Пожалуй, наиболее известным примером является налоговый эксперимент в штате Миннесота. Забывчивым налогоплательщикам были разосланы письма-напоминания с одним из четырех сообщений:

  1. описание социально значимых инициатив, на которые могут пойти уплаченные ими налоги;
  2. напоминание о штрафах, которым они подвергнутся, если не заплатят;
  3. предложение воспользоваться услугами «горячей линии», которая поможет в заполнении непонятных форм;
  4. информация о том, что 90% налогоплательщиков вовремя оплачивают налоги.

Только четвертое сообщение принесло ощутимый результат. Похоже, новая информация о том, что почти все заплатили налоги вовремя, заставила людей поступить таким же образом. Общественное воздействие с призывами к альтруизму, с угрозами и с предложением помощи желаемого результата достичь не помогло.

51-0+mXsBCL._SY344_BO1,204,203,200_Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions
(«Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения»)
Дэн Ариэли, HarperCollins, 2009 г.
(Книга доступна в переводе на русском языке)

Дэн Ариэли, профессор Массачусетского технологического института и Университета Дьюка, автор нескольких бестселлеров и популярных лекций TED, объясняет свой глубокий интерес к тому, «как наилучшим образом обеспечивать пациентам болезненное, но неизбежное лечение» тем, что в возрасте 18 лет в результате несчастного случая он получил ожоги третьей степени 70% тела. Исследования приобрели более широкий характер, а их результаты были опубликованы в книге Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions («Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения»). Объектом особого интереса Ариэли являются иррациональные причины, лежащие в основе оценки людьми тех или иных ценностей: «В действительности потребители не так уж хорошо контролируют собственные предпочтения и цену, которую они готовы заплатить за различные товары и впечатления». В качестве примера он приводит формирование рынка черного жемчуга, который изначально считался недорогим. Но как только один из известных дилеров по продаже драгоценных камней согласился поместить их в витрине магазина на Пятой авеню, а в глянцевых журналах была размещена реклама, где жемчуг ставился в один ряд с бриллиантами, рубинами и изумрудами, новые украшения стали восприниматься иначе. Ариэли вводит понятие «произвольной когерентности» для описания ситуации, когда первоначальная цена была определена произвольно, но как только эта цена установилась в нашем сознании, она становится своего рода якорем, который влияет на наше восприятие последующих цен. Стремление установить новый ценовой порог на общеизвестный продукт — как это произошло с кофе в сети кофеен Starbucks — может стать нелегкой задачей. Тогда все дело было во впечатлениях — в атмосфере итальянских кофеен, которую предлагали в Starbucks, и после того как посетители «поднялись на новую ступень потребления, все последующие изменения воспринимались намного проще».

Много места в книге отведено описанию довольно нестандартных экспериментов, которые Ариэли проводил для проверки своих теоретических предположений. Он описывает, как тайком поместил шесть упаковок Coca-Cola в студенческий холодильник, чтобы проверить честность студентов; добавил уксус в пиво, чтобы проверить, как ожидания повлияют на предпочтения; предложил детям обменяться лакомствами на Хеллоуин, чтобы доказать иррациональную притягательность получить что-то бесплатно. И даже свои учебные классы Ариэли превращал в лабораторию. Он описывает эксперимент с крайним сроком выполнения задания, цель которого — исследовать способность к самоконтролю и склонность откладывать все на последний момент, а также другой эксперимент с произвольными числами для проверки эффекта «якорения» (когда наши первые впечатления оказывают влияние на множество последующих). Одними из самых примечательных можно назвать результаты его экспериментов в медицинской области. Эти эксперименты показали, что более высокая цена, уплаченная за болеутоляющее или противопростудное средство, вызывает улучшение самочувствия: «Если речь заходит о лекарствах, люди получают то, за что платят. Цена способна изменить их опыт».

Подробнее об открытой программы, посвященной применению концепции поведенческой экономике в маркетинге – по этой ссылке. Программа пройдет 21-23 июня совместно с Yale School of Management.