Иррациональное потребление: как мы принимаем решения на самом деле

В июне Московская школа управления СКОЛКОВО совместно с Yale School of Management запускают открытую программу по теме Поведенческая экономика. Участникам представится редкая возможность поговорить о новейших открытия в маркетинге и психологии потребления со всемирно известными экспертами, преподавателями Йеля. Be in Trend цитирует статью одного из ведущих курса, профессора Рави Дхара. 

Как просто все было бы, если бы потребители действительно выбирали товары по своему предпочтению, следуя четкой логике и ясно осознавая факторы, влияющие на них, не правда ли?

Но потребительское поведение далеко от игры «Пакман»: никто не идет к оптимальной цели, последовательно поглощая крупицы информации. На выбор потребителя влияют разнообразные факторы, некоторые из которых вообще не относятся к делу. Но даже ведущие маркетологи, которые осознают всю сложность процесса, нередко выбирают линейный и упрощенный, «пакмановский» взгляд на систему принятия решений потребителем.

Благодаря появлению поведенческой экономики (ПЭ) и целого пласта научной литературы на эту тему мы обогатили и углубили свое представление о том, как потребители принимают решения. Многие маркетологи, к примеру, знакомы с так называемыми «побудители» — небольшими деталями в подаче имеющихся вариантов продуктов и сервисов, которые влияют на решение потребителей. Сегодня компании вкладывают миллиарды долларов в технологии изучения потребителей, и мы убеждены, что более вдумчивое применение ПЭ поможет им укрепить взаимоотношения с клиентами.

Основы формирования убеждений

Сознание покупателя — это не чистая страница. Информация и опыт воспринимаются сквозь призму убеждений. Противоречащая убеждениям информация, вероятнее всего, будет отторгнута. Даже сам опыт легко поддается воздействию – доказано, что многим людям вино из стодолларовой бутылки кажется вкуснее, чем то же вино с ценником в 10 долларов.

Глубокое понимание системы убеждений, могло быть помочь маркетологам решить некоторые распространенные проблемы. Возьмем сферу питания. Многие потребители не хотят покупать здоровую еду, поскольку убеждены в том, что она не может быть вкусной. Если это убеждение сильно проявляется в процессе потребления, покупатель может получить меньше удовольствия от еды и, вероятно, не захочет покупать ее повторно. Дело не во вкусовых качествах продукта, а в убеждениях потребителей — порой они настолько сильны, что даже перевешивают личный опыт. В таких ситуациях важно правильно расставить время подачи информации. В случае со здоровой едой нужно сначала дать людям попробовать продукт и уже после этого говорить о здоровье. Еще один вариант — изменить саму подачу информации. Описание вкуса на передней стороне упаковки готового продукта заинтересует любого покупателя. А вот информацию о здоровье в некоторых случаях лучше разместить на задней этикетке, где она будет доступна для людей, которые более ответственно относятся к своему рациону, и в то же время не будет бросаться в глаза тем, кто совершает покупки интуитивно.

Существуют и другие способы воздействия на потребителей. Например, многие при выборе продуктов обращают особое внимание на вид упаковки. Хороший шоколад поставляют в роскошных коробках; большая вместимость и простота тары многое говорят о ценности продукта. Упаковка — это всего лишь один из возможных вариантов. Информация о происхождении продукта, способе производства и ингредиентах также может изменить потребительское восприятие — не только качества, но и вкуса продукта. Бетонный пол в продуктовом магазине (вместо керамики) может внушить покупателям ощущение, что в этом месте предложения выгоднее. Маркетологи могут привлечь потребителей, сыграв на чувстве вины, которое потребители ассоциируют с удовольствием.

Поэтому маркетинг на основе ПЭ нужно начинать с анализа того, откуда берутся убеждения и как они влияют на поведение потребителей. Выявить такие убеждения можно с помощью относительно простых исследований — достаточно обнаружить расхождения между мнением, которое покупатели высказывают о продуктах, и их реальными действиями. В этих расхождениях часто скрываются невысказанные убеждения, с которыми и должны работать компании. А поскольку потребители обычно не осознают того, как на них влияют побочные информационные сигналы, традиционные опросы покупателей и фокус-группы тут вряд ли помогут.

Помните о целях

Если вы думаете, что нужды потребителей стабильны и не меняются со временем, вы заблуждаетесь. Да, у потребителей есть определенные потребности, но их сила и влияние могут кардинально меняться в зависимости от цели, к которой в данный момент стремится потребитель: быть хорошим родителем, привести себя в форму, произвести хорошее впечатление и т. д. Потребители обращают внимание на информацию, которая соответствует их целям. Поэтому реклама часто не приносит результатов — она не соответствует целям.

Вот пример: одной медиакомпании удалось увеличить продажи подписок на свой цифровой контент, благодаря правильному пониманию целей клиентов. Посетителям веб-сайта компании каждый месяц предоставлялся бесплатный доступ к определенному объему контента, за превышение которого надо было платить. Оказалось, что многие сталкивались с этим ограничением утром, но предлагать подписки в такое время было нецелесообразно, поскольку большинство людей волновали более неотложные дела: отвезти детей в школу, подготовиться к рабочему дню. Отложив предложения продлить подписку на более позднее время (когда клиентов не так отвлекали другие цели), компания сумела значительно увеличить коэффициент обращаемости посетителей в покупателей.

Мы только сейчас начинаем осознавать, как именно маркетинг на основе целей может влиять на выбор потребителя. Например, активация целей, связанных с физическими упражнениями, может повысить продажи спортивных напитков, даже если покупатель не собирается тренироваться прямо сейчас. Нужно учесть, что активация целей — это не то же самое, что обращение к целям. Но благодаря ей можно обнаружить больше возможностей. Обращаясь к целям покупателя, вы фокусируете внимание на продукте и на маркетинговом посыле. Активация целей открывает доступ к массе других ситуационных факторов, с помощью которых можно влиять на сознание потребителя (например, можно использовать фоновую музыку, которая ассоциируется с тренировками, или разместить недорогие фитнес-браслеты возле полок со спортивными напитками).

Факторы влияния на потребителей

Новые исследования объясняют, когда (и в какой степени) начинают проявляться различные когнитивные искажения. Например, люди склонны принимать решения иначе, если до этого приняли ряд других решений (даже относящихся к чему-то другому). Это результат так называемой усталости от принятия решений. Спешка также коренным образом меняет решения потребителей.

Маркетологи не могут управлять усталостью или временем потребителя, но понимание этих факторов может сослужить хорошую службу. Производитель культового потребительского товара начал задумываться о редизайне своего продукта в связи с появлением новых и недорогих конкурирующих продуктов. На первом этапе исследования маркетологи наблюдали за тем, как люди выбирают продукты этой категории в контролируемой среде. Результаты не внушали надежд: абсолютно все покупатели on-line выбрали более дешевый продукт конкурентов. Но озадачивало следующее:  в магазинах компания сохраняла за собой внушительную рыночную долю. В чем же причина такого несоответствия?

Ответ оказался прост: во временных ограничениях. В реальных магазинах покупатели не тратили много времени на выбор продукта этой категории. Обычно они начинали с культового продукта, а другие рассматривали только в том случае, если первый чем-то их не устраивал. Поняв это, компания полностью переработала стратегию для этой товарной категории. Идея привлечь внимание потребителей за счет смены дизайна культового продукта теперь казалась рискованной: измененный товар мог стать менее узнаваемым и даже безликим в глазах потребителей. Вместо этого компания выбрала разный подход к разным категориям продуктов: она решила защитить свою долю культовых продуктов, немного изменив его конструкцию, чтобы исправить давно известный дефект, а после — переработать оформление более дешевых продуктов, чтобы те могли конкурировать с бюджетными продуктами других брендов.

Пожиная плоды

Компаниям придется взять на себя ряд обязательств, если они хотят извлечь максимальную выгоду из поведенческих исследований. Для полноценного понимания поведения потребителей необходимо тестировать реальные продукты в реальной среде с реальными потребителями. Многим компаниям такие эксперименты кажутся чрезмерно сложными и дорогостоящими. Зачастую достаточно начать с легко разрешимых задач, которые помогут найти важную информацию, в процессе укрепить доверие и подготовить почву для более амбициозных попыток. Только такое серьезное отношение к поведенческой экономике может привести к максимальным результатам.

 

Авторы статьи:
Рави Дхар — профессор менеджмента и маркетинга и директор Центра исследования предпочтений клиентов при Йельской школе управления,

Джон Каммингс — директор отделения McKinsey в Нью-Джерси,
Нед Уэлч — старший эксперт в отделении McKinsey в Торонто

Статья опубликована в журнале McKinsey Quarterly, Февраль 2015 г.
Авторское право © 2015 г., McKinsey & Company. Все права защищены.