Устойчивое развитие и новая модель бизнеса “Shared Value”

Продолжая модную тему Sustainabulity, которую сегодня в Париже обсуждают лидеры всех мировых держав и корпораций, мы предлагаем вашему вниманию оригинальную публикацию Be in Trend, в основе которой – интервью с экспертом компании Unilever Ханной Хислоп о новых возможностях, которые предлагает бизнесу модель устойчивого развития.

Один из последних выпусков журнала Fortune полностью посвящен вопросам устойчивого развития – которые впервые были подняты на высшем межгосударственном уровне в 1970-х годах, и с тех пор привлекают все больше внимания со стороны лидеров правительств и корпораций. 46 компаний были выбраны аналитиками Fortune и группой профессора Майкла Портера (Harvard Business School), чтобы показать существующие сегодня практики устойчивого развития в бизнесе.

В последние годы мы наблюдаем, как капиталистическая система в целом и крупные корпорации в частности подвергаются все новым и новым критическим нападкам за огромный урон для окружающей среды, вклад в усугубление социального неравенства и экономические проблемы. Правительства и международные организации вынуждены встать перед выбором: поддерживать экономический рост или заниматься сохранением природных ресурсов. Но по мнению Майкла Портера, автора концепции “shared value”, частично это противоречие может быть решено, если бизнес перестанет концентрироваться на краткосрочных целях и узком понимании концепции создания стоимости – что явно на лицо сегодня. Иначе как объяснить, что огромные возможности для инноваций и создания новых продуктов, в которых нуждается население, проходят незамеченными, а исчерпание ресурсов, необходимых тому же бизнесу для производства и поддержания своих операций, и кризисные экономические и социальные процессы в обществах, представляющих существенные рынки сбыта, попросту игнорируются?

Майкл Портер уверен, что в основе бизнеса 21 века будет лежать концепция «общей ценности», когда компании смогут быть эффективными и прибыльными только в том случае, если их бизнес не равнодушен к вызовам современного общества, социальным и экологическим. Успех бизнеса напрямую связан с социальным прогрессом. И список Fortune, представляющий 46 крупнейших компаний, включенных в игру по новым правилам, среди которых такие гиганты как GE, Wal-Mart, Nestlé, Johnson & Johnson, Unilever, – тому доказательство.

Именно этот подход к устойчивому развитию находится в фокусе внимания Института исследований развивающихся рынков СКОЛКОВО, и был представлен на семинаре IEMS в августе. Гостем школы стала Ханна Хислоп – эксперт компании Unilever по распространению практик устойчивого развития. Специально для Skolkovo Be in trend Ханна поделилась опытом построения культуры устойчивости в компании и рассказала нам о тех победах, которые компания видит уже сегодня.

«Устойчивое развитие для меня – это способ системного взгляда на мир, в котором все взаимосвязано: проблемы охраны окружающей среды и задачи развития экономики, успехи технологического прогресса человечества и обеспечение высокого качества жизни для всех 7 млрд. жителей планеты (которых вскоре станет уже 9 млрд.), при этом сохранение необходимых ресурсов для будущих поколений.

До прихода в Unilever я работала в аналитическом агентстве, занимающемся вопросами экологии, и именно там я стала интересоваться ролью бизнеса в вопросах охраны окружающей среды. Работа нашей организации была посвящена государственному регулированию в сфере экологии, и мы видели, как бизнес, являющийся одним из ключевых стейкхолдеров правительства, безусловно, влияет на принимаемые решения – особенно когда все так сильно сфокусированы на экономическом росте, как в последние десятилетия. Это приводит к тому, что правительства склонны вести политику, выгодную крупным игрокам бизнеса – и зачастую, пока бизнес не заявит о своем желании развиваться устойчиво с точки зрения экологических рисков и рисков цепочки создания стоимости, потому что это может быть важно самим лидерам бизнеса, сотрудникам, потребителям и инвесторам, – не стоит ждать от правительств системных решений в этом вопросе. Поэтому роль бизнеса в построении устойчивого будущего, я считаю, нельзя переоценить.

И когда после создания в компании Unilever новой стратегии развития (Unilever Sustainable Living Plan), целью которой стало удвоение бизнеса при сокращении воздействия на окружающую среду и увеличении позитивного влияния на общественные процессы, у меня появилась возможность присоединиться к компании, – я была крайне рада возможности продолжить работу именно со стороны бизнеса.»

рисунок1

Что самое сложное в вашей работе в корпорации, когда вы пытаетесь внедрить новые модели поведения и новые подходы?

«Это непросто… Даже когда люди знают о необходимости изменений, когда они осознают риски, о которых мы говорим, например, изменения климата, перерасхода ресурсов или все еще существующей во многих регионах нищеты, они зачастую оставляют это осознание на интеллектуальном уровне, на уровне концепций и мнений. Совсем другое дело – действительно начать действовать по-другому, работать по-другому – и этот скачок требует огромных усилий. Измениться всегда тяжело, а в деле устойчивого развития бизнеса – особенно, ведь мы по-прежнему получаем сигналы от общества и друг друга об обратном: мы мыслим краткосрочно, отчетными периодами и результатами, которые необходимо показывать. Вы можете придумывать программы долгосрочного планирования, но если квартальный рост – это все, что интересует ваших акционеров, и им не интересны долгосрочные стратегии, в рамках которых, естественно, что-то необходимо менять, инвестировать в новые подходы, которые окупятся не сразу, – тогда все благие намерения очень быстро сойдут на нет.

Кроме того, конечно, область устойчивого развития представляется большинству людей совершенно неосязаемой: вы можете долго говорить о таких ценностях как доверие и репутация, но часто бывает так, что пока ваш бизнес не попадет под удар сильной негосударственной организации, или пока вы не проиграли рыночную долю молодой инновационной компании, мало кто действительно принимает эти ценности всерьез и по-настоящему видит те возможности, которые заложены в устойчивых моделях ведения бизнеса.

Именно переход от осознания важности устойчивого развития на интеллектуальном уровне к конкретным действиям, – это самое сложное в бизнесе. Люди по своей природе склонны закреплять модели поведения, которые приносили им успех в прошлом, – и менять их довольно сложно. В огромной организации, такой как Unilever, это совершенно невозможно без давления сверху, от топ-менеджмента. Нам очень повезло с тем, что наш CEO Пол Полман по-настоящему близко к сердцу принимает вызовы в области устойчивого развития.

И если обратиться к истории создания компании, в самом ее корне уже заложена социальная миссия. Созданная в 1929 году в процессе слияния британской компании по производству мыла Lever Brothers и голландского маргаринового бизнеса, Unilever с самого начала своего существования исповедовала высокую социальную ответственность – тогда в фокусе была особенно актуальная проблема гигиены в ливерпульских трущобах, решением которой служили продукты компании. Поэтому можно сказать, что в наши дни эта высокая социальная ответственность компании и фокус на устойчивое развитие – органичное продолжение глубокого социального смысла, который в свой бизнес закладывали братья Ливер. Но именно с тех пор, как Пол Полман возглавил компанию в 2009 году, тема устойчивого развития была артикулирована как стратегия компании.»

Как связана устойчивая стратегия компании в глобальном смысле с работой отдельных регионов, подразделений, продуктовых линеек? Какие инструменты вы используете, чтобы обеспечить следование этой стратегии на всех уровнях бизнеса?

«Стратегия устойчивого развития одинаково актуальна для нас и на глобальном уровне, и на уровне отдельных регионов, и на уровне отдельных брендов и продуктов. 50% роста бизнеса сегодня обеспечивается брендами, в которых заложена социальная миссия (“Sustainable Living Brands”).

рисунок 2

Мы видим, что эта бизнес-модель очень быстро становится «мейнстримом» во всем мире. Можно посмотреть, например, на бренд чистящего средства Domestos, который активно включен в международную кампанию по улучшению санитарных условий в отдаленных районах, в первую очередь, Африки и Азии. Эта проблема не так остро стоит в России, но для нас важно сохранить миссию бренда, поэтому здесь мы должны были найти другую значимую и актуальную для наших потребителей проблему, и участвуем в проекте улучшения санитарных условий в детских больницах. Таким образом строится стратегия любого бренда – при совмещении его глобальной миссии и местных реалий, актуальных для того или иного региона.

Для того, чтобы добиться общего понимания этой стратегии и по-настоящему внедрить ценности устойчивого развития в ткань бизнеса на всех уровнях компании, была создана централизованная функция управления коммуникациями, и все руководители высшего и среднего звена получили определенные KPI, связанные со стратегией Sustainable Living Plan. В своих коммуникациях с сотрудниками компании Пол Полман очень умело рисует картину того будущего, к которому мы идем, и в котором будет невозможно вести бизнес без оглядки на социальный и экологический контекст (не только в связи с усугубляющейся экологической обстановкой, но и в связи с появлением новых привычек и ценностей у потребителей, развития интернета и социальных сетей). Поэтому вопросы устойчивого развития не рассматриваются в компании как дополнительная нагрузка на ресурсы, но, наоборот, как источник конкурентного преимущества, точек роста и сокращения издержек. И именно этот подход был ключом к перестройке сознания сотрудников и менеджеров – одними формальными KPI это сделать невозможно.»

Что вы в компании считаете ключевыми результатами новой стратегии? Какие показатели говорят вам, что вы на правильном пути?

«Рынок “ответственного потребления” (responsible consumption) оценивается сегодня в 400 млрд. долларов и постоянно растет (в США, например, на 9% ежегодно). Больше половины потребителей готовы платить более высокую цену за товары, произведенные по высоким этическим и экологическим стандартам, а для группы молодых людей до 30 лет этот показатель еще выше. И мы видим, что именно благодаря внедрению практик устойчивого развития компания сегодня выигрывает по ключевым бизнес-показателям, к которым мы относим рост, сокращение издержек, профилактику рисков и построение доверия к бизнесу через значимые действия (trust through purpose):

  • Помимо роста продаж отдельных брендов, которые растут вдвое быстрее для брендов с четким социальным имиджем (в т.ч. Dove, Lifebouy, Ben & Jerry’s), мы фиксируем, что эти же бренды позволяют нам лучше других игроков рынка выстраивать отношения с ритейлерами – поскольку крупные торговые сети точно так же, как и мы, уже сегодня выстраивают свою стратегию развития и имидж вокруг темы устойчивого развития. А, как вы знаете, от качества отношений с ритейлером в нашем бизнесе напрямую зависят показатели продаж.
  • Раскрывая информацию о мероприятиях, обеспечивающих устойчивое развитие, и попадая на верхние позиции в серьезных рейтингах (ООН, Dow Jones Sustainability Index и т.д.), компания, безусловно, укрепляет свою репутацию на рынке, и это сказывается позитивно, в том числе, на доступе к капиталу и затратах на обслуживание долговых обязательств. Оказывается, что наши партнеры и инвесторы – точно так же, как наши потребители, высоко ценят социальную значимость бизнеса, не говоря уже о том, что степень доверия к бизнесу, руководители которого всерьез относятся к всевозможным рискам и эффективно ими управляют, конечно же, повышается.
  • Мы с удивлением обнаружили себя в пятерке самых привлекательных работодателей для молодых специалистов (по рейтингу Linkedin) – в компании таких гигантов современности как Apple, Facebook, Google и Microsoft. Для компании, которая производит мыло и маргарин, согласитесь, это не тривиально. И мы не видим других причин для этого, кроме нашей четкой и последовательной позиции в вопросах устойчивого развития. Чувство причастности к большому и важному делу, по нашим наблюдениям, является критичным для удовлетворенности сотрудников – а, соответственно, и эффективности их труда. И этот фактор мотивации, кстати, особенно ярко проявляется в сложные времена, когда компания не может себе позволить повышать зарплаты и выплачивать бонусы. Именно инвестиции в устойчивее развитие зачастую помогают переживать кризисы.
  • Отдельная большая тема для нас – это работа с потенциальными рисками, связанными с экологией. Наши эксперты подсчитали, что изменение климата приводит к реальным дополнительным расходам для компании в несколько миллионов евро ежегодно (сюда относятся издержки, связанные с экологическими катастрофами, наводнениями и засухой, загрязнением воздуха и т.д.), и мы ведем большую работу по снижению влияния подобных рисков – в частности, с нашими поставщиками – фермерами, вместе с которыми мы внедряем щадящие и более органические способы возделывания земли. Кроме того, мы осознаем, что рано или поздно (а скорее всего рано, уже в декабре этого года после Парижского саммита) углеродное топливо будет облагаться дополнительным налогом, и готовимся к этому, постепенно расширяя применение возобновляемых энергоресурсов и работая на повышение энергоэффективности.
  • В обще сложности, мы оцениваем снижение издержек за счет использования “зеленых” технологий на наших заводах в 400 млн. долларов за семь лет. Программа “zero waste to landfill” сейчас реализуется на всех наших предприятиях: она привела к экономии в 200 млн. долларов на вывозе мусора, и способствовала созданию нескольких тысяч новых рабочих мест. В свете того, как в России и других развивающихся странах сейчас меняется законодательство в области переработки отходов, в том числе промышленных, мы предвидим, что очень скоро вывоз мусора и штрафы за не-переработку отходов станут в разы дороже, чем сейчас, – поэтому здесь еще есть огромный потенциал для экономии.

рисунок4

Пример компании Unilever показывает, что концепция “shared value” действительно работает на благо бизнеса, а это значит, что все больше и больше игроков будут переходить но новые стратегии устойчивого развития в поисках новых продуктов, рынков сбыта, инновационных идей и решений. Уже сегодня мы видим, что компании, исповедующие принципы устойчивого развития, показывают лучшие результаты, по сравнению с теми, кто применяет традиционные подходы. Возможно, именно этот аспект будет определять успешность бизнеса в будущем.

 

Автор статьи: редактор Be in Trend Online Евгения Феоктистова

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *