Городская среда и бизнес: точки пересечения

В российском контексте понимание городской среды пока связано в основном с потребностями человека для комфортного проживания и проведения досуга. Однако городская среда влияет не только на повседневную жизнь миллионов горожан, но и является пространством развития бизнеса. Одним из наиболее интегрированных в городскую среду сегментов бизнеса является стрит-ритейл. Рассказывает Екатерина Куричева, исследователь Центра городских исследований бизнес-школы СКОЛКОВО.

Какие параметры городской среды важны для стрит-ритейла?

В общем виде одним из основных факторов является комфортность, доступность и безопасность пребывания на улице для клиента. При этом, если стрит-ритейл несет дополнительные издержки из-за некачественной городской среды, то торговые центры, наоборот, приобретают дополнительный поток клиентов вследствие отсутствия должных условий для проведения времени на улицах города.

Чем определяется комфортность среды для стрит-ритейла? Низкая интенсивность транспортного движения, удобство подъезда, велосипедная и пешеходная доступность, широкий, чистый и освещенный тротуар, городская событийная активность.

Влияют на размещение бизнеса и параметры застройки – конфигурация улиц, размер кварталов и частота перекрестков, а также технические характеристики зданий и общее состояние постройки.

В реалиях российских городов эта проблема встает остро. Жилищное строительство в советское время не было ориентировано на интенсивное развитие розничной торговли. Под торговлю в основном использовались отдельные постройки – универмаги и универсамы площадью от 100 до 2000 кв. м, которые в большинстве своем выполняют торговые функции и в настоящее время. В дополнение к ним в 1990–2010-е гг. часть первых этажей была выведена из жилого фонда. Процесс носил хаотичный характер, и, естественно, никакой единой концепции развития стрит-ритейла на выбранной территории не существовало.

Особенности развития

По оценкам консалтинговой компании Knight Frank, объем предложения на рынке стрит-ритейла Москвы в центральной части города составляет 450 тыс. кв. м, вдоль основных магистралей столицы – 150 тыс. кв. м. В спальных районах расположено около 200 тыс. кв. м торговых площадей формата стрит-ритейл.

Мы в центре городских исследований СКОЛКОВО проанализировали основные международные и российские работы, посвященные анализу факторов локализации объектов стрит-ритейла в городе за последние 5 лет. Их систематизация позволяет сделать следующие выводы о факторах городской застройки, влияющих на развитие бизнеса.

Конфигурация уличной сети является ключевым фактором развития сферы услуг. Особую роль играют пересечения улиц. Именно на углах концентрируется основная часть объектов стрит-ритейла. Наличие доступа к дополнительной улице увеличивает вероятность появления торговой точки на 5%* . Также плотность объектов уличной торговли зависит от общей площади недвижимости в радиусе 10-минутной пешеходной доступности. Наличие достаточно строгой количественной закономерности позволяет при реновации застройки или новом жилищном строительстве точно оценить изменение потребности в площадях, отведенных под стрит-ритейл.

Конфигурация улиц важнее расстояния. Розничная торговля тяготеет к транспортным узлам, но на расположение объектов сильнее влияет конфигурация улиц, а не расстояние от транспортного узла как таковое. Человек воспринимает расстояние субъективно. Отсутствие поворотов позволяет быстрее сориентироваться на местности и запомнить маршрут. При этом пересечения с другими улицами создают возможность для альтернативного пути и привлекают дополнительные потоки клиентов. Хорошим примером может служить московский Арбат – улица, которая вытянута более чем на километр в длину, а сеть переулков соединяет Арбат с крупной городской артерией – Новым Арбатом.

Центральные улицы – не самые привлекательные. Объекты стрит-ритейла на проходных, но не центральных улицах функционируют на трафике «передачи потоков», который может обладать большим потенциалом с точки зрения потребления. К такому размещению тяготеют продуктовые магазины, магазины одежды и аксессуаров и киоски с прессой, тогда как на магазины электроники и бытовой техники этот фактор влияния не оказывает.

Концентрация рабочих мест способствует развитию стрит-ритейла. Рабочие места сконцентрированы в определенных районах города и формируют устойчивые потоки ежедневных перемещений. На эти потоки и нацелен стрит-ритейл. Развитие стрит-ритейла среди жилой застройки происходит менее активно.

Создание в зоне 10-минутной пешеходной доступности 1000 новых рабочих мест увеличивает вероятность появления объекта стрит-ритейла на 7%. Появление 1000 жителей, наоборот, снижает эту вероятность на 1,36%*. Эти цифры получены в результате исследования городов США (Кембридж, Соммервиль) и, конечно, не являются универсальными. Тем не менее для выявления общих закономерностей они могут быть использованы. В России подобных исследований не проводилось.

Опыт Москвы в целом соответствует общемировым тенденциям: в спальных районах города темпы и объемы строительства торговых центров в разы превышают интенсивность проникновения стрит-ритейла.

Локализация стрит-ритейла в определенных точках города. Выход на новую территорию связан с высокими дополнительными рисками, основную часть которых несет компания-первопроходец, поэтому, как правило, объекты стрит-ритейла размещаются совместно и их кооперация может принимать различные формы:

  • Кластеризация объектов одного вида (например, несколько аптек вокруг одного перекрестка).
  • Совместное размещение дополняющих друг друга объектов (например, магазин одежды и обувной магазин).
  • Размещение более мелких точек вокруг крупного игрока данной сферы (крупный магазин бытовой техники и мелкие сервисные магазины).

В результате этого процесса появляются улицы со специализацией. Например, Новый Арбат оккупирован ресторанами и кафе, магазины одежды и обуви концентрируются на Кутузовском проспекте и проспекте Мира. Кооперация предприятий стрит-ритейла важна и с точки зрения формирования городской среды. Только за счет совместных усилий и при взаимодействии с собственниками помещений вокруг стрит-ритейла может возникнуть среда, которая окажется привлекательнее торговых центров.

Специализация уличной торговли имеет определенную закономерность. Например, в Москве большая часть винотек локализована на «вечерней стороне» главных магистралей города, наиболее интенсивное движение по которым связано с вечерними перемещениями из офиса к дому. Арендные ставки на этом направлении будут несколько выше, чем на «утренней стороне», загруженной в первой половине дня. Есть и другие закономерности – ближе к центру на магистралях располагаются филиалы банков, тогда как мебельные магазины, магазины товаров для дома локализуется ближе к выезду за черту города. Специализация зависит и от количества полос – большинство розничных магазинов и предприятий общественного питания тяготеют к более узким улицам, тогда как магазины мебели и продуктов питания, скорее, можно найти вдоль крупных магистралей.

Размер и состояние тротуаров. Ориентированность на клиента и создание комфортных условий вокруг точки торговли – важное условие успеха. При прочих равных условиях увеличение тротуара в ширину на 3 метра повышает вероятность размещения объектов розничной торговли на 3%.

И если сейчас строительные работы, связанные с расширением тротуара на ул. Мясницкой в Москве оказывают негативный эффект на деятельность стрит-ритейла, то с их завершением привлекательность данной улицы для пешеходов и размещения объектов сферы услуг существенно возрастет.

Градостроительные преобразования. Закрытие почти на год станции метро «Бауманская» повлекло за собой существенные изменения в сфере стрит-ритейла. Съехала букмекерская компания Bingo Boom, располагавшаяся непосредственно у метро, прекратили работу «Перекресток», отделение банка «Открытие», появилась информация о распродажах и ликвидациях на витринах некоторых магазинов, под угрозой кафе и бары среднего ценового сегмента.

Создание пешеходных зон также приводит к переформатированию объектов стрит-ритейла. Дополнительный импульс к развитию получают объекты, ориентированные на досуг и проведение свободного времени, – рестораны, кафе и клубы, а продуктовые магазины или аптеки становятся менее востребованными. Преобразование набережных Москвы-реки, которое намечено на ближайшие несколько лет, также даст существенный импульс к развитию стрит-ритейла.

Для стрит-ритейла важно, чтобы подобные изменения происходили системно, а участники рынка знали о планируемых нововведениях заранее.

Косвенное влияние широкого спектра решений городских властей. Например, в Москве политика городских властей в отношении рекламных билбордов и растяжек оказала двоякое воздействие на стрит-ритейл. Ограничение размера билбордов повысило визуальную доступность многих точек, но сузило возможности для рекламы. Другим острым вопросом для стрит-ритейла является сложность согласования создания витрин для помещений, где ранее они не были предусмотрены.

Стрит-ритейл также чувствителен к политике города в отношении парковки. Введение платной парковки и специальной полосы для общественного транспорта практически исключило автолюбителей из числа потенциальных клиентов на многих участках Садового кольца, Ленинского проспекта и других крупных магистралей с развитой торговой функцией.

Развитие городской среды для бизнеса: взаимная ответственность

Муниципальная власть, реализуя свои полномочия в области формирования городской среды, может стимулировать развитие бизнеса. С другой стороны, бизнес может (и должен) сформулировать свои потребности и требования к городскому окружению, которые в конечном итоге будут работать и на жителей города как потребителей товаров и услуг. При отсутствии системной политики в отношении стрит-ритейла действия городских властей косвенно направлены на поддержку торговых центров, которые стягивают под свою крышу городскую жизнь и городскую активность с улиц города. Городу необходимо определить, являются ли оживленные улицы, привлекательные для проведения свободного времени, индикатором городского развития. Если да, то создание условий, благоприятствующих развитию стрит-ритейла, – важный инструмент для достижения этой цели.

В последнее время все чаще говорится, что для диалога и взаимодействия города и бизнеса необходимо создание специальной площадки, которая объединяла бы представителей сетевиков, отдельных компаний и власти. Однако инициировать создание таких структур может только бизнес.