Десять советов от основателя маркетинга

Работая в корпорации Сhrysler, американский автомобильный магнат Ли Якокка захотел проверить, как рынок воспримет кабриолеты — спортивные машины с открытым верхом. Его команда начала работу над первым прототипом модели. Но Якокка нашел способ проще: он убрал верхнюю часть обычного автомобиля и поехал кататься по городу. Люди были в восторге! Испытание новой модели в реальных условиях, которое произвел Яккока, — это лишь одна из многочисленных маркетинговых находок, которые любил приводить в пример американский ученый и консультант Питер Друкер.

 

Он считал, что только маркетинг и инновации являются творческой деятельностью, все остальное не более чем подсчет затрат. По мнению Друкера, менеджеры, независимо от должности, должны ставить маркетинг во главу угла и знать его основы как свои пять пальцев.

Вот 10 основных маркетинговых правил Друкера:

1) Ваша цель — не доход, а внимание покупателя. Без покупателей нет бизнеса. Важнейший вопрос, который должна задать себе любая компания: «В какой сфере мы работаем?»

2) Покупатель, а не компания определяет ценность продукта или услуги.
Нужно приветствовать неожиданные результаты, например если покупатели находят новое применение продуктам. Это кажется очевидным, однако многие компании плохо относятся ко всякого рода неожиданностям. Раньше маркетологи старались не допустить, чтобы дантисты использовали новокаин, так как изначально он был разработан для других врачей. Когда нью-йоркские универмаги начали продавать бытовую технику, некоторые были обеспокоены тем, что она продавалась лучше, чем одежда — традиционный лидер продаж — и даже пытались прикрыть отделы, которые приносили наибольший доход.

3) Хорошие продажи и хороший маркетинг — разные вещи.
В бизнесе словом «маркетинг» или формулировками вроде «специалист по развитию бизнеса» часто пытаются замаскировать термин «продажи». В теории Друкера отдел маркетинга и отдел продаж могут быть даже соперниками. Сотрудники отдела продаж работают с тем, что уже было произведено, маркетологи же определяют, чего хочет покупатель и направляют компанию в новое русло.

4) Нет смысла проводить маркетинговые исследования по продуктам, которые еще не существуют.
Это практически бесполезно, даже если привлечь экспертов. Гораздо полезнее сконцентрироваться на косвенной конкуренции и проанализировать, что потребители ценят и на что готовы тратить деньги.

5) Определяйте себестоимость в зависимости от цены, а не цену — в зависимости от себестоимости.
Стоимость продуктов должна определяться, исходя из их ценности для покупателя. Попытки увеличить цену за счет рынка или извлечь прибыль, добавив ненужные характеристики премиум-класса, только создают новый рынок для конкурентов.

6) Лучший способ предсказать будущее — это создать его самому.
Невозможно заранее узнать будущее, ведь оно в любом случае будет отличаться и от настоящего, и от наших представлений о нем. Не лучше ли вместо этого попытаться оценить влияние происходящего на будущее? Таким образом можно разглядеть «будущее, которое уже наступило», как это, например, происходит в отношении демографических данных, где подъемы и спады рождаемости известны заранее. Это рискованно, но не более, чем не делать вообще ничего.

7) Будьте готовы отказаться от популярных продуктов.
Спросите себя: «Стали бы мы выходить на этот рынок сейчас?» Компании иногда напрасно остаются на некогда успешном рынке, памятуя о «старых добрых временах» или потому что все расходы были полностью «списаны».

8) Выберите последовательную маркетинговую стратегию для нового продукта.

  • Быстро и самое лучшее.
  • Первым задействуйте лучшие ресурсы, чтобы добиться лидерства на новом рынке. Это эффективно, но если сдать позиции, конкуренты быстро займут рынок.
  • И снова быстро.
  • Развивайте рынок, который в настоящее время никем не обслуживается, предлагая недостающие товары или используя недостатки существующих продуктов. Используйте стратегию творческого подражания.
  • Ниша.
  • Найдите и займите специализированную нишу, где с вами мало кто захочет конкурировать.
  • Внимание покупателей.
  • Измените экономические характеристики продукта, рынка или отрасли.

9) Блестящие идеи — самый рискованный и ненадежный источник инноваций.

  • Неожиданные результаты — часто самый лучший источник инноваций;
  • Противоречия — реальность порой не соответствует нашим ожиданиям;
  • Технологические недостатки — найдите более эффективные способы делать что-либо;
  • Структура отрасли и рынка — изменить подход к бизнесу, чтобы привлечь новые потребительские группы;
  • Демографические данные — используйте данные об изменениях народонаселения;
  • Новое восприятие — изучите существующие настроения, ценности, мнения;
  • Новое знание — новые технологии, достижения медицины.

10) Задавайте вопросы. Талант Друкера задавать глубокие вопросы, чтобы помочь клиентам раскрыть собственный потенциал, сделала его выдающимся консультантом. Вот основные вопросы, которые он предлагал клиентам:

  • Что мы могли бы получить, использовав это?
  • К чему это могло бы привести?
  • Что нам нужно, чтобы превратить это в благоприятную возможность?
  • Чего недостает текущим возможностям для успеха?
  • Какой шажок мог бы повлиять на наши результаты?

Drucker on marketing («Друкер о маркетинге»)
Уильям А. Коэн
McGraw Hill, 2013 год.