Осмысление: новый способ решения проблем на примере Lego

В книгe «Момент ясности: использование гуманитарных наук для решения сложнейших проблем бизнеса» Кристиан Мадсбьерг и Миккел Расмуссен, создатели консалтинговой компании ReD Associates, предлагают искать выход из тупика с помощью нового метода, который они называют осмыслением, и показывают, как он работает на примере кейса компании LEGO.

Почему поведение потребителей так трудно понять? На протяжении последних двадцати лет тесно работая с компаниями, входящими в список Fortune 300, мы получили ответ на этот вопрос.

Сегодняшнее понимание человеческого поведения в бизнесе основывается на простой модели, согласно которой люди действуют предсказуемо, принимают решения рационально и способны выбрать оптимальное решение из ряда заранее известных предпочтений. А значит, лучший способ понять людей — это проанализировать их мозг и мыслительные процессы, происходящие в нем. Из-за этого предположения компании все время тщетно стремятся получить доступ к внутренним состояниям людей: если бы только мы могли задать подходящие вопросы, разработать подходящие алгоритмы, проанализировать подходящие наборы данных, направления мыслей, то мы бы по-настоящему поняли, почему наши потребители ведут себя именно так, а не иначе…

Мы же считаем, что понять мотивы человеческого поведения гораздо проще с помощью гуманитарных наук. Новый метод, который мы называем осмыслением, приходит из лабораторий таких компаний, как Intel и IBM, Coke, Adidas и LEGO; его используют мыслители и писатели в различных уголках научного мира, а также новые поколения консалтинговых компаний вроде нашей, которые смешивают естественные и гуманитарные науки. Этот метод еще находится в развитии, но начинает показывать замечательные результаты в компаниях по всему миру. Наша задача — раскрыть принципы осмысления широким деловым кругам. Позволяя лучше понять человеческое поведение, он поможет определить направление развития компании, управлять ростом, совершенствовать модели продаж, понять реальную культуру организации и найти выходы на новые рынки.

Метод осмысления вдохновлен такими гуманитарными дисциплинами, как антропология, социология и экзистенциальная психология, а также искусством, философией и литературой. В то время как естественные науки уделяют внимание данным о свойствах (в этом доме восемь комнат, а в том — шесть), гуманитарные науки стремятся получить данные, проливающие свет на то, как люди воспринимают эти свойства (из шести комнат ей больше всего нравилась желтая, потому что в ней она впервые увидела призрак своей бабушки).

То, как мы воспринимаем мир, может быть не менее или даже более важно, чем реальные, объективные факты о мире. Это особенно верно для тех проблем, где прошлые данные или сценарии выглядят устаревшими, как это случилось с компанией LEGO.

В январе 2004 года компания объявила об огромном дефиците. Согласно собственным отчетам компании, ее ежедневный убыток составлял 1 млн долл. США. Компания, продукция которой дважды была удостоена звания «Игрушка века», почему-то полностью потеряла контакт с основными потребителями. Как это произошло? И каким образом компании LEGO удалось разрешить загадку?

Компания LEGO и 5 этапов осмысления

1. Сформулируйте проблему как феномен

В начале 2000-х исследования внутри компании выявили, что современные дети живут в условиях дефицита времени и им некогда играть. Их день расписан по минутам, они ходят в группы раннего развития и проводят свободное время у экранов телевизоров или компьютеров, и похоже, что конструкторы LEGO, требующие много времени и терпения, стали утрачивать актуальность.

В компании решили, что пора конкурировать с производителями электронных игрушек, предлагающих мгновенное вознаграждение усилий. Цифровое пространство сулило столько дополнительных игровых возможностей, что казалось, старомодные кирпичики LEGO никак не могут обеспечить сравнимого с этим удовольствия.

Компания LEGO стала беспокоиться по поводу того, что традиционная группа потребителей — мальчишки, которые любят строить, — лишают ее возможности выйти на более популярные и современные рынки. Оригинальная идея, лежащая в основе компании, — системное творчество из кубиков — ушла на второй план ради расширения новых линий товаров. Новые игрушки — например, аксессуары с застежками и бижутерия ClickIts, которыми компания хотела покорить сердца девчонок, — не нужно было собирать, и в семье товаров LEGO они смотрелись как чужеродное явление.

К 2004 году генеральный директор компании LEGO Йорген Кнудсторп понял, что пора менять курс развития. Кнудсторп тонко чувствовал конъюнктуру рынка и сознавал: что-то идет не так. В рамках стандартного мышления было очевидно, что компании LEGO нужно сокращать расходы, повышая эффективность работы за счет оптимизации операционной деятельности. Однако интуиция подсказывала ему, что за цифрами потерялось нечто важное. Это была неуловимая утрата связи с ядром бренда. Нужно было не просто добавлять новые линии товаров или менять размер торговых площадей в розничных магазинах — решение проблемы крылось гораздо глубже. Кнудсторп заявил, что компании нужно лучше понять желания детей. Для улучшения продаж сотрудникам LEGO нужно было не придумать новый дизайн игрушек, а понять сам феномен игры.

2. Соберите информацию

Кнудсторп понимал, что для подробного исследования глубокого и многомерного феномена игры ему нужна помощь экспертов. Он спонсировал проекты по внедрению высококвалифицированных специалистов в американские и немецкие семьи, живущие в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Чикаго, Мюнхене, Гамбурге и их пригородах. Команды экспертов собирали информацию на протяжении многих месяцев. Они составляли фотодневники, опрашивали родителей, просили детей рассортировать карточки и рассказать истории по картинкам. Исследователи несколько недель ездили и ходили повсюду вместе с детьми, проводили семиотический анализ популярных фильмов и историй, формирующих детский мир. Команды беседовали с экспертами по образованию и развитию детей, изучая ассортимент магазинов игрушек, организацию игровых уголков и детских площадок. Они ходили за покупками вместе с бабушками, дедушками и родителями, а также вместе с детьми и их друзьями.

3. Выявите закономерности

Анализируя фотодневники, исследователи заметили, что детские спальни в Нью-Джерси были до мелочей продуманы мамами: «Они были живой иллюстрацией из журнала Elle Décor». Детей всюду возили на машинах, их занятия после уроков были подробно расписаны. Исследователи выяснили, что мамы также организуют поэтапное развитие своих детей, желая вылепить из них творческую, жизнерадостную, общительную и в то же время спокойную личность с высокоразвитым интеллектом и чувством юмора.

После дальнейших обсуждений эксперты увидели четкую закономерность: дети задыхались от постоянного контроля. Один из членов команды вспоминал: «Это тепличные дети. Все физическое пространство их жизни организуется, управляется или планируется взрослыми. Раньше дети находили свободу и определенный уровень опасности на улицах: они играли на тротуарах своего квартала или беззаботно гуляли в деревне. Современные дети обретают свободу в виртуальном пространстве — в онлайн-играх или воображаемых мирах».

Исследователи также сообщили, что у детей как в Германии, так и в США всюду есть системы рангов и иерархии. Один из исследователей рассказал группе о сложной игре одного из мальчишек, который присуждал ранги вымышленным футболистам. Он мог без умолку пересказывать статистику каждого из придуманных им игроков. Еще один антрополог рассказал о практически непрерывных обсуждениях результатов видеоигры в группе мальчиков. Он отметил, что положение мальчиков в иерархии ежедневно менялось в зависимости от успехов в видеоигре. Команда ученых вновь обратилась к данному феномену: что говорило о роли игры это внимание детей к рангу? Ученые обнаружили, что дети точно так же, как животные, используют игру как средство установления общественного порядка и иерархии. Они играют, чтобы понять, кто из них «альфа», а кто «бета».

11-летний мальчик из Германии показал исследователю самую дорогую его сердцу вещь. Это была не видеоигра или навороченная новая игрушка, а изношенный кроссовок. Он с любовью показывал эксперту все вмятины и дырки по бокам и на подошве. Для его друзей они служили свидетельством того, что он научился делать особый трюк на скейтборде. Это наблюдение помогло исследователям понять: дети играют, чтобы достичь совершенства в овладении навыком. И если этот навык ценен для них, они будут усердно работать над ним. Увлечение этого немецкого мальчика скейтбордом — и социальная значимость, приобретенная благодаря ему, — развеяли все прежние предположения о том, что детям не хватает времени на игры и что в игре они ищут мгновенного вознаграждения своих усилий. Аналитики пришли к выводу, что все обстоит с точностью до наоборот: самыми значимыми для детей являются игры, предполагающие разные степени сложности и приобретение навыков.

В упрощенном виде функции игры были поделены на четыре категории: уход из-под контроля, иерархия, мастерство и игра ради общения.

4. Сформулируйте основные идеи

Отказавшись от ложных предположений о том, что детям некогда играть, компания LEGO начала вновь налаживать контакт со своими основными покупателями — детьми, которые хотели собирать конструкторы LEGO лучше всех. У них было и время, и желание играть в LEGO.

Понимание истинного отношения детей к игре как к способу достижения мастерства повлияло на дизайн всей продукции LEGO. «Вы смотрите на коробку и понимаете: да, это LEGO. Заставить кого-нибудь собирать конструктор невозможно. Благодаря исследованию мы поняли, для кого мы хотим работать. И сформулировали наше решение так: «Мы начинаем делать LEGO для людей, которые любят LEGO за то, что это LEGO». Этот момент, когда прояснилась связь компании LEGO с ее группой покупателей, лег в основу нового девиза: «Вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня».

5. Сделайте выводы для бизнеса

Возвращение компании LEGO на вершину успеха началось с рассмотрения проблемы как феномена. Вопрос «Как вернуть потерянную долю рынка?» превратился в вопрос «Что это за феномен — игра?». После этого руководство высшего звена глубоко погрузилось в сбор информации, целая команда экспертов искала закономерности, основные особенности, которые вписывались в общую аналитическую картину. Благодаря этому компания LEGO смогла достичь истинного понимания происходящего на рынке.

Сейчас LEGO — мировой лидер среди производителей игрушек.

 

Перепечатано с разрешения Harvard Business Review Press.

Сокращенный отрывок взят из книги:

The Moment of Clarity: using the human sciences to solve your toughest business problems
(«Момент ясности: использование гуманитарных наук для решения сложнейших проблем бизнеса»)
Кристиан Мадсбьерг и Миккел Расмуссен
Harvard Business Review Press, 2014 г.
Все права защищены.